抖音美妆11月数据出炉。
期内，整体大盘销售额区间锁定在100亿至250亿元之间，销售额环比下降22.44%，同比增长20.99%。具体到各美妆品类，护肤品类以71.69%的市场份额独占鳌头，同比增幅达25.72%；彩妆/香水品类市场份额占比22.93%，同比增长23.10%；美妆工具/美容仪器成唯一一个环比、同比增幅均出现双下滑的品类。
这一月，虽然多品牌的销售额环比出现不同程度的下滑，但双十一购物狂欢的余韵尤在，各美妆品牌在抖音战场上厮杀依旧激烈。在这个没有硝烟的战场上，哪些品牌脱颖而出，实现销售额的显著增长和市场占有率的提升？在众多美妆护肤品牌中，哪些品类和产品成为了消费者的心头好，引领了市场的潮流？又是哪些品类实现了高增长？
接下来，我们将结合蝉魔方11月抖音美妆数据，一一进行盘点。
韩束重回龙头宝座
多匹黑马值得关注
11月，国货美妆品牌在抖音交出了一份亮眼成绩单。
在TOP20品牌榜单中，除了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌表现出彩外，多个国货美妆品牌上榜。10月，韩束长达13个月的市场霸主地位被珀莱雅终结，但仅过一个月，韩束便以3.36%的市场份额成功夺回领先位置，再次成为行业领头羊，而珀莱雅在抖音的市场份额则从10月的3.46%掉至1.97%，退居第二位。
自然堂销售额同比增长64.88%，品牌排名上升5位至TOP5；在10月表现出色的可复美排TOP6，丸美直接飙升17位，位居TOP7。此外，谷雨、HBN、薇诺娜等品牌均表现亮眼，品牌实力不容小觑。
当然，榜单中还出现了3个“新面孔”值得关注。
香奈儿（Chanel）首次进入TOP20榜单，便一举夺得第15名的位置，从其关联的商品品类数量来看，此次能够成功上榜，主要归功于其香水类产品。
来自韩国的院线美妆品牌HEXKIN/赫诗琴在今年7月正式登陆抖音，首月就成功赶超丸美，跻身TOP38。而在往后4个月的时间，赫诗琴的品牌排名均稳定在TOP100榜单内。在11月，其更是直接赶超赫莲娜、后等国际大牌，排位跃升27名至TOP11，同比增幅近1.7W%。
据蝉魔方数据显示，赫诗琴涵盖了多种美妆产品，如面膜、面霜、素颜霜、眼油等。其中，“水光面霜”、“保湿面膜”和“回头霜发光粉底液”均是其在抖音平台热销的产品。期内，赫诗琴总销量超75w单，总销售额高达1亿~2.5亿元。而仔细观察不难发现，其成功离不开达人博主的推荐和抖音平台的助力，目前，其已关联4459个抖音号，赵樱子、韦雪、向太等达人均为其带过货。
英国医美级抗衰品牌HERBMODA在11月也成为一匹当之无愧的“黑马”。其于今年6月正式在蝉魔方平台录得销售额，在近半年的时间内，就成功位居TOP18。在期内，HERBMODA的总销售额超1亿元，同比增幅高达2466.16%。这一品牌的崛起路径和赫诗琴相似，同样依托于达人推广，借助社交媒体和网红效应，迅速扩大了品牌的知名度和市场影响力。
礼盒套盒依旧热销
达人专属与明星同款成消费者心头好
在双十一大促节点，礼盒套盒的热销特性进一步凸显。
在TOP20商品榜单中，礼盒套盒类美妆产品可谓占据“半壁江山”。韩束的韩束红蛮腰2.0环六肽挚享礼盒以超1亿元的销售额，成功包揽11月TOP1、TOP2商品，同时其也还是上榜TOP商品最多的品牌。
雅诗兰黛推出近10件正装量的“黄金抗老修复套组”，也成为抖音11月度美妆TOP3商品；百雀羚、自然堂、造物者、欧莱雅、原生密码等品牌推出的套组、礼盒，均在TOP20商品榜单中占有一席之地。
TOP商品榜中的传递的信息不止于此。据美妆头条统计，在前20个TOP级商品中，“某某专属/享”和“某某同款”是出现频率极高的商品词条，共出现7次。
从频繁出现的关键词“某某专属/享”和“某某同款”中可以看出，消费者对于个性化推荐和名人效应有着明显的偏好。明星和网红在美妆产品的营销中发挥着至关重要的角色，他们的推荐和同款产品往往能够显著提升消费者的购买意愿，从而成为推动销量增长的关键因素。
强调产品特定功效
紧致抗衰美白功效受消费者青睐
从11月TOP单品榜单来看，主打紧致、抗皱、美白功效的产品最受消费者青睐。
其中，韩束红蛮腰系列的2个单品持续热卖，分别位居TOP单品榜冠亚军位置。据品牌介绍，韩束红蛮腰2.0主打添加环六肽成分，这一成分是韩束颠覆性的抗衰新生科技，可直击“压力源衰老”。据上美股份公布的韩束双十一战报，韩束在抖音双十一总销售额超11.07亿元，双11当天总销售额超1.8亿元。
此外，可复美重组胶原棒、雅诗兰黛补水紧致护肤套装、百雀羚肌初赋活紧致抗初老护肤品套装、自然堂紧致抗皱焕活护肤系列、珀莱雅抗皱紧致红宝石精华水乳面霜套装均是入围TOP10榜单的抗衰单品，尤其是百雀羚推出的肌初赋活紧致抗初老护肤品套装，直接飙升127位至TOP8。丸美、米加、后、赫莲娜等品牌推出的抗老单品同样受到消费者的欢迎。
而“谷雨美白保湿水乳套装”、“HERBMODA水晶番茄熬夜提亮面膜”、“自然堂娇颜嫩白保湿洁面水乳精华美白淡斑套装”和“OLAY玉兰油超抗美白水乳套组祛斑保湿紧致高能感”等单品的上榜，也在侧面反映出，消费者对于美白功效的高需求。
当然，这些功效消费需求在TOP商品榜单中也有所体现。 在TOP20的商品榜中，不乏添加了胶原蛋白、超A环肽、胜肽、玻色因等抗老成分的产品，这些成分成为了各大品牌争相营销推广的重点。另外，部分TOP商品的标签中也直接加上了“美白”“淡斑”“提亮”等关键词，以此来吸引消费者的注意力，并强调产品的特定功效。
眼部护理产品销量火爆
香水/香膏成高增长类目
除了上述提及的消费趋势，美妆头条在分析蝉魔方数据时还发现， 眼部护理产品的市场销售潜力非常巨大。
例如，定位为院线级居家护理品牌的KAZOO可逐，依托旗下“冻干眼膜贴”，一举提升32名至TOP22。更值得一提的是，该品牌的销售额同比增长率达到了惊人的4.9w%。
不止于此，在高增长类目中，眼部护理的销售额增长势头也十分强劲。数据显示，眼部护理护肤品牌11月的销售额同比增长了51.38%。据抖音官方双11战报，眼部精华是最受欢迎的美妆个护品类。
而在高增长类目榜单中，美妆头条又洞见了另一个显著的消费趋势——香水/香氛品类增长势头强劲。
具体来看，最近3个月的时间内，“男士香水/香膏”和“香水/香膏”均实现了连续增长，成为抖音美妆护肤类目的两大高增长子类目，复合增长率分别为45.49%、23.46%。
同样，在热销增长榜单中，“男士香水/香膏”和“香水/ 香膏”的表现也非常喜人，它们的品类排名分别上升了9位和13位，分别成为了热销增长榜单中的TOP2和TOP3子类目。
可以看到，11月的美妆市场竞争依旧激烈，各大品牌纷纷使出浑身解数，在年末的销售旺季中分得了“一杯羹”。而以上数据清晰地揭示了抖音美妆护肤市场的最新消费动向和偏好，可在一定程度为品牌商们指明前行的方向。
总之，在这个消费者需求多变、市场环境日新月异的时代，品牌商若想要抢占市场份额，就必须深入洞察市场动态，密切关注消费趋势。同时，还需灵活调整策略，以创新推动发展。
作者 / 陈金蓉
监制 /黄志东
主编/ 陈山花
编辑/ 陈金蓉
2024GBC首届全球美妆大会
[2024GBC首届全球美妆大会]是美妆产业年度盛典，由美妆头条主办，共同探索品牌价值、品牌增长、品牌科技创新未来蓝图。这是一场美妆界连接过去与未来融合与创新的巅峰盛会。同期举办“TIPTOP全球美妆大赏年度颁奖盛典”。 12月26日，在 广州白云·万富希尔顿酒店关注产业创新企业的成长故事和综合影响力，挖掘具有标杆意义的品牌与企业，助推美妆产业创新发展。