财报显示，2024年海尔智家全年营收2859.81亿，同比增长4.29%，中规中矩，延续了近几年其增长持续走弱的大趋势。
事实上，自海尔智家董事长李华刚被海尔创始人张瑞敏在2021年委以重任后，李华刚这些年的表现既没有太大过失，也没有太多惊喜，守正难出奇，一如这些年海尔智家的营收增速，总体稳定，后劲不足。
从2021年到2024年，海尔智家营收分别为2271.06亿、2435.79亿、2614.28亿、2860亿，同比增速分别为8.29%、7.25%、7.33%、4.29%，基本为一个缓慢下滑的趋势。2024年财报公布后，海尔智家的这份成绩单也遭遇了市场冷脸：3月28日，海尔智家港股收跌7.49%，出现了2025年以来单日最大跌幅。
其中很大原因，源于海尔智家2024年第四季度乏力表现：2024年第四季度，海尔智家营收732.43亿，同比增长超16%，可环比仅增长3.4%，其失速极大原因，就是没能吃透“国补”红利，表现明显低于市场预期。
尽管，海尔智家在财报中表示，四季度国内家电业务收入增长超10%，可从整体看，海尔智家四季度与“国补”激励下整个市场的火热表现，有很大温差。过去数年，白色家电市场与房地产荣枯同生，作为行业龙头的海尔智家企业，确实受到了较大整体冲击。奥维云网总数据显示，2024年上半年白电市场零售额2319亿，同比下滑7.0%；零售量7774万台，同比下滑3.6%。
不过，到了“国补”大幅催熟下的2024下半年后，机会则无处不在。奥维云网数据同步显示，2024年中国家电全品类（不含3C）零售额达到9071亿元，同比增长6.4%。尤其第四季度，国补政策发力，家电市场零售额达2941亿，同比增长高达24.4%。可如此东风，却没能真正刮动海尔智家的国内基本盘大船，其四季度表现远远不如大盘，市场也对海尔智家2024年业绩表现产生了一些质疑。
事实上，海尔智家这些年国内市场这一基本盘对整体营收的拉动力度，无疑在降低：从2022年到2024年，海尔智家国内市场营收分别为1167亿、1246亿、1416亿，同比增速分别为4%、7%、3%。尤其考虑到2024年还有提振消费的国补强有力加持，可仍无法扭转海尔智家的失速，这也意味着，几年来李华刚主政下的海尔智家，从国外市场到国内市场，整体均处在守势。
不过，为了扭转被动态势，海尔智家也做了不少尝试。例如，海尔智家在国内市场一直以“海尔”+“卡萨帝”双龙头品牌为主要发力点，品牌调性趋于高端，在此作用下，海尔智家运作模式往往是高端化、高利率压过规模化，可随着近两年国内市场竞争加剧，海尔智家也不得不选择走上以价换量的道路。
市场进入存量争夺后，海尔智家以往坚持的“高端化”路线，也开始打了折扣，加上品牌老化带来的后遗症凸显，这一时期，海尔智家也不得不深化Leader品牌的战略投入，聚焦在年轻消费群体的品牌心智构建，从而提升自身规模增长。
可也是受此影响，2024年海尔智家其空调、电冰箱等产品整体毛利率表现均有不同程度下滑，2024年国内市场毛利率达到29.79%，相较2023年下降近7个百分点。2024年全年，海尔智家的整体毛利率也来到27.8%，跌破以往多年保持的30%毛利率大关。
并且，2024年第四季度海尔智家开始以价换量后，其营收规模未能显著增长的同时，其净利润也受到了较大侵蚀：2024年第四季度海尔智家净利润35.87亿，相较2023年同期34.48亿同比仅增长4.03%，环比增速却大幅下滑了24.22%，这也意味着，2024年第四季度，哪怕在国补强大加持下的海尔智家，为了达成这3.4%的营收季度增速，却在盈利端付出了极大代价。
三、谁是海尔未来发动机？
总体来说，2024年李华刚带领下的海尔智家，国内营收放缓、海外市场分化，尤其在第四季度，表现更是受到市场质疑。不过，2024年海尔智家起码在主观上，没有一直原地踏步。
财报显示，在多品牌战略上，海尔智家在持续推进，现在，公司已经连续16年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一名。并且，拥有海尔、卡萨帝、Leader等众多大牌的海尔智家，既有主打高端市场的高端化品牌卡萨帝，也有专攻年轻消费群体的年轻化品牌Leader，品牌武器库不可谓不丰富。
其中，备受期待的卡萨帝，一直是海尔在高端家电领域的重要落子，创立18年来，致力于成为公司业务增长的第二曲线。
可由于价格和定位影响，加上本身受众比较有限、营销局限性存在，卡萨帝直到现在仍未形成规模破圈，品牌影响力处于一种较为孤立的状态，国内声量较低，并不为人所熟知。并且，卡萨帝这些年营收增长和规模变化，实际也难以撑起海尔智家的第二增长曲线：自2021年卡萨帝披露营收为129 亿后，从2022年至今，卡萨帝的具体营收也不再披露。
2024海尔智家财报中，卡萨帝营收变化的关键数据，只有四季度收入增长超过30%、全年零售额增长12%的表达，至于具体营收规模，仍不披露：这一冲击高端市场、海尔智家真正的“亲闺女”卡萨帝，似乎仍在含苞待放。
从这点上说，定位为世界级品牌的卡萨帝，其百亿级别的销售额，当下或许难以拉动海尔智家千亿级别的国内市场增长。
为了弥补品牌影响力不足，卡萨帝也在近些年开始了自己的口碑传播，重点转向种草营销，突破市场，发力也放在了小红书上，通过持续渲染精致的生活方式，与众多母婴、美妆、生活方式博主合作，向小红书上的“猪猪女孩”、母婴人群、美肤人群等，集中种草。
在2024年财报中，海尔智家对卡萨帝的营销成绩表达为：“公司通过与内容电商平台的IP共创，持续深化用户心智，在小红书平台上，卡萨帝品牌实现高端家电搜索排名第一。”可值得注意的是，不同于其他电商平台可以人为区分“好评”与“差评”，若在小红书上搜索“卡萨帝”，不难看到，卡萨帝既有小红书大量的正向种草，同时有相当数量向卡萨帝的质量、售后、性价比等一系列维度，“挑刺”的用户。
不少笔记中，则直接谈到一种观点：即，卡萨帝不让（批评）发声。此外，虽然小红书上不少大V对卡萨帝种草笔记几乎是清一色的高点赞、多评论，可这样的流量，似乎没有回馈到卡萨帝小红书的矩阵账号里。当下，卡萨帝小红书主账号粉丝不到5万，用户并未和品牌方形成强互动，大多数笔记上，往往是个位数的点赞，较少的评论。
此外，在卡萨帝冰箱、热水器、空调、洗衣机等多个矩阵账号中，注册性别均为男性，这与卡萨帝“18岁成人礼”中自称的“她”，又有所区别。除了卡萨帝高端战略外，近年来，海尔智家还施行了国际化、智能化、品牌化等多种战略，可从2024年财报直接数据反映来看，以上战略或许仅能维持住既有成效，可对海尔智家的业绩推动效果则相对有限。这或许也是当下海尔智家掌舵者李华刚，这些年遭遇的核心命题。
好消息是，当前国内家电市场高保有率、存量市场规模大，换购已成为需求主要组成部分，而在未来几年，随着“国补”势能持续释放，海尔智家似乎还能稳住现状。可一个全新的挑战，则是如何与海尔集团的战略方向更好契合——尤其到了2025年，随着海尔集团董事长周云杰的出圈，海尔集团声势重回，周云杰提出海尔AI元年的口号后，海尔系全军出击，人人都背上了KPI，此时，比起发布AI之眼，让家电“听得懂”、“看得懂”，李华刚带领的海尔智家，或需更深的改变。
