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作者 | 陈铎 来源 | 电商参考
淘宝的改革还在继续。
近日，有消息称淘天集团搜索考核将全面回归GMV，不再看订单量和DAC（千次展现带来的购买用户数），对于部分比价与品牌心智不强的商品，其价格权重有所弱化，平台对其考察维度将进一步综合商品品牌力、服务等多方面。
截至目前，淘宝官方并未对此传闻作出正面回应。规则变动背后的真实原因是什么？未来若新规落定，对淘系商家而言又意味着什么？
“价格力”的得与失
不断变动的搜索规则引发商家热议，在频繁调整搜索考核规则背后，是淘宝基于市场变化对自身发展路径的及时修正和调整。
过去一年，低价成为整个电商行业的共识，身处行业之中，淘宝在也将“价格力”定为五大战略之一，并于去年3月上线了五星价格力模型，在全年度最为关键的两个促销节点618和双11，将“全网低价”定为最核心的目标。
所谓“五星价格力”，它实际上所表征的是淘宝平台上商品评价等级与价格之间的一种关系，对于不同的评价星级，淘宝方面会给予不同的搜流量推荐，一款商品越接近“全网低价”，它就越容易获得平台给予的额外曝光奖励。
在“以价换量”这一流量机制下，那些自产自销的工厂卖家、具备低价引流实力的头部卖家获得了显著的业绩增长，而一些高客单价的商家则经历了暴击，高昂的推广费砸下去，换来的却是寥寥无几的订单转化。
诚然，靠着对价格力的坚决推行，在过去一年里，淘宝确实在一定程度上重拾了用户的低价心智，但与此同时，也带来了一些非常明显的问题。
归根到底，五星价格力的本质还是价格战，在这一导向下，一来商家会更倾向于给自己的商品降价而非是向平台投流推广，这样一来就降低了淘宝自身流量的变现能力，二来只有那些具备资金优势、规模优势和供应链优势的大卖家能笑到最后，长此以往，势必会使得淘宝平台商家类型的多样性减少，不利于平台生态建设，彻底失去自己原有的优势根基。
当然，淘宝对价格力的松绑，并不意味着放弃低价战略，而是要更聪明、更有选择性地施行低价战略。
低价不是全部
明白低价不是全部后，淘宝开始围绕用户体验在“服务力”上做文章。
据杭州电商消息，近日淘宝卖家后台“千牛”上线商品体验指数（PXI）新功能。这一指数是淘宝针对商品建立的体验评价体系，从商品负反馈、发货物流问题、售后求助问题等维度对商品近期提供的服务体验水平进行评定，得分区间为0-100分，根据每个商品的问题订单占比在该商品同一类目下的商品整体排序计算得出。
“商品体验指数”的发布，意味着淘宝对于服务力标准的颗粒度已经从店铺细化到了商品，商家可以根据这一指数更加直观地了解到自身服务存在的不足，更有针对性地进行改进优化以提升自身竞争力。据了解，后续这一指数将应用于手淘搜索、猜你喜欢、广告投放等场景，商品得分越高，曝光机会越大。
事实上，对于“服务力”的聚焦，淘宝在去年年底就已开始酝酿。去年年底，淘宝发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，其中最关键的内容就是新增了“仅退款”这一服务，淘宝也成为继拼多多、抖音之后又一家支持“仅退款”的电商平台。对广大消费者而言，这一变更无疑是一项重大利好。
到了2024年，淘宝再度加码“服务力”建设。在今年1月9日淘宝天猫召开的2024商家服务大会上，围绕消费者体验，平台推出了全新店铺综合体验评分标准、店铺标签体系、“打标”认证优质服务店铺等多重举措，旨在鼓励和助推万千商家通过优化服务来获得新一轮生意增长。
据了解，在全新的店铺综合体验评分标准中，新增了与消费者体验高频痛点相关的“退款拒绝率”“平台求助率”“快递轨迹异常率”“承诺时效”“送货上门”等考核指标，新的店铺标签体系除了包含体验分数外，还包括“平均发货时长”“破损包退”“客服回复时间”等消费者高敏指标，体验分和标签将一同被展示在店铺首页、印象页、商品详情页等多个显著位置，为消费者购物决策提供有力参考。
对于那些能够为消费者提供优质服务的店铺，淘宝天猫不仅会对他们进行“打标认证”，还将给予他们全域流量扶持和权益扶持，如首页商品推荐、商品搜索、广告投放中对商家服务质量更高的商品及店铺做加权推荐等。
淘宝近期一系列的动作皆在表明，2024年，围绕用户体验的“服务力”被摆在了更核心的位置。
改革中的阿里
未来若淘宝搜索考核回归GMV正式落定，对于那些定位中高端消费人群擅长打造爆品的商家而言将成为重大利好。高客单价商品、爆品意味着更高概率的坑产，也将带来更高的GMV，也越容易获得淘宝的流量扶持，能够通过投流推广在搜索排序中获得更靠前的排位。
而对于那些没有规模优势、供应链优势的中小商家而言，接下来要思考的就是如何以更低成本更快完成产品得迭代测试，在短时间内跑出店铺的主推品后适时优化升级，提高投入产出比，尽量规避跟成熟品牌卷标品，要往特色化、差异化方向去打造产品，精准筛选客户沉淀扩大自己的流量基础池，抓住更多的搜索流量，助力生意增长。
对淘宝自身而言，一系列频繁改革背后，是集团近年来发展的失速。政策、行业、市场的急剧变化，都让阿里巴巴这位曾经互联网的天之骄子，光环日渐黯淡。
作为阿里集团最核心的业务之一，近年来淘天业务的市占率呈现逐年下降趋势。数据显示，2019年—2022年，淘宝天猫的市场份额从66%下降至44%，四年降幅超三成。市场中群狼环伺，拼多多、抖音来势汹汹，尤其是在去年年末，阿里巴巴市值一度被行业后起之秀拼多多反超，加剧了阿里巴巴的焦虑。
过去一年时间里，无论是在组织上还是业务上，阿里巴巴都经历了大幅调整，在组织架构层面，阿里于去年3月28日启动1+6+N组织变革，成立云智能集团、淘天集团、本地生活集团、阿里国际数字商业集团、菜鸟集团、大文娱集团等六大业务集团和多个业务公司；在业务层面，对战线进行了大规模收缩，几乎全线产品都进行了不同幅度的降价……
进入2024年，阿里巴巴的改革还在继续。今年开年，当初被培育用来狙击拼多多的淘特宣布将并入淘宝，这一动作将有力补充淘宝平台在低价商品上的供给以及带来部分流量迁移，能够在淘宝的战略中心从价格力向服务力过渡的期间，更好地帮助平衡平台生态。这一切，都在表明，新的一年，阿里巴巴在尽一切力量收复流量失地，为重新回归中国顶级电商企业轨道扫清障碍。
搜索规则的变更，会成为首付之战中的关键一枪吗，让我们拭目以待。
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