京东与美团的外卖战争，表面上是“道德叙事”攻防战，实质是运力争夺。

京东21日一封《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》，暗指某平台以“二选一”为矛头（虽然没有点名，但用户似乎普遍认为是美团），将美团置于“垄断者”的舆论审判台。再叠加之前京东“外卖利润不过5%”、“承担全职骑手社保”等等信息，目前是赢面大的一方。 

公开信以“兄弟情”绑定骑手群体，用“收入兜底”、“双职工计划”等情感化叙事抢占道德高地。朋友圈很多媒体人转发，可见策略是相当成功的。

回顾美团之前的几次回应，都显得“仓促”、“有情绪”。先是2月19日“被动”跟着上午宣布为外卖骑手缴纳五险一金的京东屁股后面宣布将逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保；然后4月12日，美团核心本地商业的CEO王莆中在即刻上发了四点回应，用词如“狗急跳墙”……就显得没有经过公共关系表达的培训。

可能有些人觉得那是真性情……拜托，这是公开场合的舆论战，管理者的真性情必须建立在人设曝光率充足的基础上才能被人广泛接受。外界多数知道刘强东是什么形象，王莆中还没有被国内大多数吃瓜群众熟悉，才刚进入聚光灯，还没被烤（拍）过。

除非底线原则问题，否则情绪化表达适合马斯克、特朗普，并不适合在国内的舆情市场，消费者不会买单。尤其美团已经处于在被道德批判的劣势时。

而后，京东集团新闻发言人齐珊珊巧妙“助推”，转发王莆中的回应给刘强东，且点名：“王莆中自己下场攻击我们了！”带出刘强东的回应：你要是有空就赶紧去加入“小哥应急小组”，看看有没有外卖或者快递兄弟在大风中遇到困难的!或者去参与出口受阻企业的采购小组工作，尽快给他们提供帮助。不要和人打口仗，不能产生社会价值。

你看，一对比，格局高下立见。这起承转合太流畅了。

4月15日美团推出闪购业务，同一日网上传出疑似刘强东内部会议，指责“外卖平台赚钱太多”，要求“京东外卖利润率永远不能超过5%”。这明显是储备好了弹药——王莆中试图以“即时零售”转移战场，但京东以“品质堂食”+“百亿补贴”快速切入，反而凸显美团在核心战场（外卖）的防守乏力，导致舆论场域已经被京东主导。

大多数老百姓是不会通过财报去了解平台的外卖利润到底有多少的。大家往往只对自己支付的成本敏感。聪明的PR就不应该纠缠在这个环节，美团的PR好像一直被牵着走，去晒2.8%的外卖利润率其实已经没有太大意义。

这里还是对战的逻辑错位：美团将京东的入局视为“模仿者”，还带着领跑者的傲慢。京东的真正意图看上去应该是“以战养战”——通过补贴和道德叙事撬动运力池，用道德审判瓦解美团强大的“运力垄断”格局。

面对“正义之师”，美团要怎么做？

骑手权益保障不足与商家佣金压力过大是平台的软肋。美团比较难简明扼要就回答好需要正面的问题：“平台是否在压榨生态链？”

王莆中强调效率的时候，明显不理解用户更关心的其实是公平。骑手社保、商家利润、食品安全等议题没有形成回应上的闭环。

我不相信美团缺少故事素材库（其实已经在投放不少骑手故事），奇怪的是，这次整体舆情攻防上缺少战略。

美团至少可以做的几件事：

第一，姿态上，即使不欢迎京东加入竞争，也应表态一起努力共同把用户服务好，共同推动骑手福利。

要知道美团外卖小哥至少745万人，根据《社会保险法》及地方政策，私营企业职工社保缴费基数下限为当地职工月平均工资的60%，如此可以简单地算出平台的社保成本有多高，一年下来整个平台的营收都覆盖不住。

其实美团如果够奸猾，可以表态欢迎京东尽所能为更多外卖小哥都兜底承担五险一金，美团平台放开门槛给所有京东全职骑手自主选择兼职接单……这里的依据是，人社部《新就业形态劳动者权益保障指导意见》要求平台“不得限制劳动者多平台就业”，文件第四部分“健全制度，补齐劳动者权益保障短板”中明确规定：（四）落实公平就业制度，消除就业歧视：企业招用劳动者不得违法设置性别、民族、年龄等歧视性条件，不得以缴纳保证金、押金或者其他名义向劳动者收取财物，不得违法限制劳动者在多平台就业。而且京东4月21日也表示，支持骑手自由接单……

但是，显然，此时此刻，美团没法这么做（表示），否则更是众矢之的。那么可以预计着2025年二季度开始，逐步为全职及稳定兼职的骑手交社保的美团，财务数字会极不好看。

如何尽可能从美团能力角度去做决策，才是更重要的。比如如何强调“低门槛入职+社保灵活缴纳”模式（如“骑手可自主选择参保类型”），突出平台对“稳就业”的贡献？

其次，美团至少可以做的是，展示平台上每单配送费的社会价值，量化每单配送费中，比如可能3元用于骑手收入（占42%），1.2元用于商家数字化服务（如智能点餐系统补贴），0.8元用于食品安全保险……要把整条外卖服务的生态链丰富化、多元化地呈现出来。

京东的“道德叙事”背后，本质上还是“补贴换市场”的套路。 承诺“全职骑手招聘名额翻倍”，“超时20分钟免单”，看似豪掷千金，实则以短期亏损换取运力池的快速扩张和用户心智的迁移，打乱美团的成本控制模型。这是阳谋。

京东将骑手塑造成“被压迫者”，隐隐地将自身定位为“救世主”。通过“收入保障”、“永不二选一”等承诺，京东既收割了骑手的忠诚度，又向用户传递“更人性化”的品牌形象。美团的昏招是，此时祭出“即时零售”成绩单（如非餐饮订单突破1800万单），在舆论场中，只会被理解为又压迫了多少骑手和商家。

公关招数只是企业战略的表象，那么二者最终还是得回到商业本质——这也是真正的破局点：不要把骑手当棋子，骑手们是外卖、闪送生态的基石。

目前，看似京东占据上风，只是“全职招聘”+“家庭就业”策略，即使能快速推动“运力升级”，也是有天花板的，未来京东也需要解决骑手社保成本激增的难题。做生意总要算账。即便按灵活就业人员的全国最低按基数下限（江西省月3837元），一年单人需要1.3万，京东集团现金流能否支撑百万级全职骑手的长期社保补贴（百亿级）？

美团呢，需正视“众包模式”的脆弱性——依赖低门槛兼职骑手（80%以上非全职），虽能压降成本，却导致运力忠诚度低下。

这个市场没有零和博弈。最终，还是可能出现“运力共享池”，通过动态定价和跨平台接单机制，平衡运力供需。

对用户端，京东的“百亿补贴”和美团“30分钟送达”本质都是用低价换流量。

对老用户来说，忠诚度的终极来源是体验，价低≠质差。“履约确定性”（骑手安全配送，让用户准时收餐）更重要，而不是陷入“超时免单”的补贴恶性循环。

庞大的骑手社保，是行业共性难题，非常需要政策制定者介入，建立“平台共担基金”或税收优惠机制，而非仅仅由企业进行“道德叙事”。人社部2024年在试点“平台灵活就业人员职业伤害保险”，可能分摊企业成本。美团为此投入14亿元建立的职业伤害保障体系，本质上就是对平台经济底层逻辑的重塑。如今有竞争者参与，对骑手和消费者来说，多一个选择都不是坏事。

用户如今也在这个生态系统中。