文 | 化妆品观察

本月，毛戈平上市，国货彩妆再一次走到聚光灯下。

截至12月20日收盘，毛戈平市值超269亿港元。巅峰时期，其市值一度超过290亿港元（约合人民币272.4亿元），位列国货美妆市值TOP3。

出色的市值表现，源于毛戈平近年来业绩的快速上涨。

2014年至2023年，毛戈平营收从2.68亿元上涨至28.86亿元，翻了10倍不止。而毛戈平一路高歌猛进的10年，亦是国内彩妆市场劈波斩浪的10年。

近日，《化妆品观察》综合公开数据，梳理出近10年中国彩妆市场品牌市占率TOP10排行榜（详见下文）。

这份榜单背后，是彩妆品牌一次次的变迁，亦是行业的一部迭代史。

除了近10年彩妆品牌前十榜，《化妆品观察》还分别制得2024年1-11月淘系、抖音两大平台TOP10及20彩妆榜。从这三张图，可以看清彩妆品牌当前的市场竞争格局。

• 第一张图：彩妆十年：TOP1从美宝莲到YSL

2018年之前，美宝莲“称王”；2018年之后，TOP1四度易主。2014年至2018年之间，中国彩妆市场的TOP1始终是美宝莲，连续霸榜5年。有行业人士称，2018年之前，美宝莲的霸榜时间或超过10年之久。

2018年之后，以Dior迪奥、YSL圣罗兰为代表的国际彩妆品牌，和以完美日记、花西子为代表的国货彩妆品牌，轮流登上TOP1宝座。2022年至2023年，圣罗兰蝉联两年冠军。

TOP1品牌市占率在下滑。有数据显示，2017年，中国彩妆市场TOP1品牌美宝莲，市占率高达8.3%；2023年，TOP1品牌圣罗兰的市占率，为6.4%。相较而言，市占率有所下滑。

高端彩妆品牌涨了。以圣罗兰为例，其于2018年首次进入前十榜，市占率为3.3%；2022年及2023年，圣罗兰蝉联两年冠军，市占率分别为5.7%和6.4%，持续上涨。

同时，2014年及2015年还排在第6名的迪奥，于2019年晋升TOP1，市占率最高峰曾超过6.0%，最新（2023年）市占率为5.4%。此外，定位高端的两大品牌香奈儿、Nars，2023年的市占率较2019年分别提升0.5个百分点及1.5个百分点。

根据弗若斯特沙利文数据，预计2023年至2028年，高端彩妆市场的规模年复合增长率将达到10.8%，远高于行业增速。

高峰期，本土品牌进榜也仅占3席。近10年来，本土进入前十榜的品牌（高峰期）仅占3席，2017年及之前，为卡姿兰、玛丽黛佳、韩束；2018年，仅卡姿兰一个品牌入榜；2019年及之后，为花西子、完美日记、卡姿兰。近年来，尤其是2023年，高端外资品牌占据头部市场。

卡姿兰为唯一穿越周期的国货品牌。近10年来，仅有卡姿兰一个国货品牌成功穿越周期，2015年至2017年，其曾连续三年排进榜单前3，虽然其于2020年及2021年掉出前十榜（根据公开数据，这两年卡姿兰均排在第11位），但又于2022年及2023年重回榜单，表现稳健。

• 第二张图：淘系彩妆TOP10：圣罗兰断层领先

圣罗兰、香奈儿、肌肤之钥拿下前三。其中，圣罗兰不仅拿下第一，还以GMV超第二名6亿+的优势断层领先。

前四名GMV突破10亿。排在第4位的Nars/娜斯，体量突破10亿，与第二名和第三名较为接近。

卡姿兰、毛戈平、彩棠跑进前十。国货彩妆里，仅卡姿兰挺进前五；毛戈平紧随其后，排在第6位；彩棠则排在第十名。相较而言，淘系彩妆仍是国际大牌占主导。

• 第三张图：抖音彩妆TOP20：双品牌突破10亿

花西子拿下第一。2024年前11月，花西子以超10亿的GMV拿下第一，圣罗兰紧随其中，这两大品牌是唯二突破10亿体量的彩妆品牌。

国货彩妆占主导。这份榜单TOP5里，除圣罗兰外，其余品牌均为国货，第3名到第5名分别是毛戈平、柏瑞美、方里。此外，橘朵、恋火等新锐彩妆也成功跑进前十。

多个品牌迎来高增。圣罗兰、毛戈平、方里等品牌不仅排名跑在前列，增速也相对较高，均超过80%。此外，三资堂、肌肤之钥也均迎来了高三位数增长。

综合中邮证券研报及弗若斯特沙利文数据可以看出，近15年间，我国彩妆行业已经历三轮周期：

第一个周期，为2009-2016年，彩妆行业的复合增速为11%，增速未明显跑赢化妆品大类。

这期间，以美宝莲为代表的国际大众彩妆品牌，以及以卡姿兰、玛丽黛佳为代表的国货品牌，长期占据国内的彩妆市场。

第二个周期，为2017-2019年，彩妆行业的复合增速为28%，新锐品牌涌现、线上急速增长，都是彩妆这三年爆发的重要原因。

这期间，完美日记、花西子、橘朵等品牌相继成立，短短数年内便突破30亿、40亿、甚至50亿体量。以完美日记母公司逸仙电商为例，其营收曾在2021年达到58.40亿元。与此同时，花西子在2021年的GMV也突破54亿元。

根据弗若斯特沙利文数据，2023年国内彩妆排名前五的品牌里，有三大品牌均成立于2017年。此外，按2023年零售额计算，前五大国货彩妆品牌占据31.3%的市场份额。

第三个周期，为2020年至今，受出行、消费景气度等多因素冲击，彩妆增长承压。

根据弗若斯特沙利文数据，由于疫情期间对彩妆的需求减少，2022年彩妆市场整体市场规模下降，增速为-14.1%，导致过去五年增速较低。按零售额计算，中国彩妆市场规模由2018年的930亿元增长至2023年的1168亿元，复合年增长率为4.7%。

这一期间，专业彩妆师品牌持续扩张。根据中邮证券研报（援引欧睿数据），2023年Nars、毛戈平、彩棠、芭比波朗、玫珂菲彩妆市占率分别为2.7%、2%、1.7%、1.8%、1.5%，份额相较于2019年分别提升1.5pct、1.3pct、1.7pct、0.6pct、0.3pct，整体势头较强。

值得讨论的是，在中国彩妆市场经历的三轮周期里，是什么因素推动了产业大迁徙？

综合来看，渠道、产品、营销等的变革，或是主因。

• 渠道：从线下到线上，从百货渠道到新兴电商。

根据中银证券研报（援引欧睿数据），2017年及之前，百货渠道为彩妆市场的第一大渠道，这一年占比达到39%，略高于电商渠道。时间再往前，百货渠道占比曾在2010年及2011年超过50%，以及在2008年及2009年达到60%。

这一渠道曾为毛戈平、卡姿兰等品牌提供丰沃的土壤。以毛戈平为例，其于2003年在上海港汇恒隆广场开出首个专柜，截至2024年6月30日，其全国的自营专柜数目为372个，在中国所有美妆品牌中排名第二。

近年来，在天猫等电商平台以及抖音、小红书等新兴平台的带动下，彩妆市场逐渐由线上渠道主导。据弗若斯特沙利文，按零售额计算，彩妆的线上市场规模由2018年的400亿元增至2023年的750亿元，复合年增长率为13.4%。

2023年，线上渠道占彩妆市场总额比例已达到64.2%。这一年，百货渠道占比仅为23%，依然为线下市场最大渠道，但线下渠道占比已低至35.8%。

渠道的变革，也导致了国货彩妆品牌座次的变革。2017年诞生的品牌里，完美日记、花西子都曾因吃到线上渠道红利而迎来爆发，短短两三年内，便走完了传统彩妆品牌需要花10年、甚至20年走的路。

• 产品：面妆增长最快，新锐彩妆抢跑新赛道。

中国彩妆市场主要由面妆、唇妆及眼妆部分组成。根据弗若斯特沙利文的资料，面妆是彩妆市场最大的部分，增长率也最高。按零售额计算，面妆产品的市场规模由2018年的435亿元增至2023年的574亿元，复合年增长率为5.7%，并预计将以9.5%的复合年增长率增长，到2028年将达到904亿元。

以花西子等为代表的新锐彩妆，均从面妆（包括底妆、定妆等）产品突围。花西子以空气蜜粉（定妆）起步，通过这一王牌大单品奠定了彩妆霸主地位，至今，其一款控油散粉仍位列天猫蜜粉热卖榜TOP1。

与此同时，目前势头较猛的新锐彩妆品牌，均以底妆或创新品类切入市场。如方里、恋火等均瞄准底妆赛道，前者在官网给出“底妆专家”的定位，后者则主打极简底妆。同时，彩棠也持续发力底妆赛道，打造面部彩妆品类大单品矩阵。

• 营销：东方美学是突围关键。

在中国彩妆市场经历的这一轮变革里，营销不再仅仅局限于外化的产品宣传，文化的内在表达与审美的意蕴呈现都是彩妆品牌突围的关键。其中，多数新锐彩妆都瞄准了东方（中式）美学。

花西子自创立以来，便以彩妆为载体，以挖掘、传承、保护中国丰富多彩的民族文化和民族非遗工艺等为媒介，创造出独特的“东方美学”品牌符号。

彩棠以“中国妆 原生美”作为品牌表达，打透“专为中国面孔定制的专业化妆师品牌”心智。

毛戈平亦基于创始人的美学理念，创造了一系列融合光影美学和东方美学精髓的美妆产品。

弗若斯特沙利文预计，至2028年，彩妆市场的市场规模将达到1752亿元，2023年至2028年的复合年增长率为8.4%。

按此推测，未来10年内，中国彩妆市场有望突破2000亿元。

“在彩妆市场过去的变革里，感受最明显的是消费者审美觉醒与市场需求细化，”用户说创始人林恺澌认为，过去十年，从大众品牌引领到专业彩妆品牌突围，市场的多元化反映了消费者需求的多样性。

在她看来，未来，专业彩妆品牌将保持其竞争力，但市场不会单一化。随着市场进一步细分和消费者需求的多样化，各类彩妆品牌都将有其发展空间。然而，凭借专业性和创新性，专业彩妆品牌有望在中高端领域持续领先。

未来3-5年，能够脱颖而出的彩妆品牌将具备以下特质：强大研发与创新能力、全渠道布局能力、审美与流行把握能力、用户体验与服务优化能力等。

在多位业内人士看来，与上述能力相辅相成的是，品牌力的打造和人才队伍的培养。

林恺澌表示，今年以来，除完美日记推出升级版的首店「完美时刻」外，酵色、悠宜均开出了全国线下首店，花西子更是将专柜开在了法国巴黎莎玛丽丹百货。“线下店，可以让品牌的文化和审美表达更具象化，是品牌力提升的重要呈现方式。”

与此同时，包括创始人在内的人才队伍，对于品牌的影响不容小觑。毛戈平、彩棠等品牌的成功，均离不开创始人IP的加持和他们对产品力的把控。“Charlotte Tilbury品牌被西班牙美妆时尚巨头Puig集团收购，但Charlotte Tilbury本人仍将保留少数股权。Charlotte Tilbury在收购后继续担任董事长、首席创意官和创始人的职务。这些职务通常涉及品牌战略、创意方向等重大决策，会持续影响品牌未来的走向。”

参考资料：

• 1.《彩妆行业深度报告：产品革新渠道变迁，本土彩妆品牌崛起时》，中银证券，2023 年 8月1日 
• 2. 《高端美妆品牌，品类延展可期——毛戈平深度报告》，中邮证券，2024年12月17日

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