爱马仕的客户与高级定制时装的客户高度重叠
作者 | Drizzie
爱马仕掌控高端市场的野心更进一步。
据时尚商业快讯，法国奢侈品巨头爱马仕的执行主席Axel Dumas在上周五的2024财年业绩会上确认，爱马仕正考虑推出高级定制时装系列，并计划最早于2026年或2027年正式发布。
在奢侈品行业普遍低迷的一个季度，不同于头顶乌云的其他公司管理层，爱马仕管理层以一贯松快从容的语气发布了再次惊艳市场的业绩报告。
第四季度，爱马仕销售额按固定汇率和当前汇率计算均大涨18%至40亿欧元，远超出市场预期。2024年全年，总营收达到152亿欧元，按固定汇率计算同比增长15%，按当前汇率计算增长13%，大幅跑赢LVMH和开云集团。
去年9月，Axel Dumas已经在英国金融时报的一篇专访中表达了不排除推出高级定制的可能性，如今则进一步明确了该计划的实现期限。
不过，Axel Dumas仅在现场提问环节向分析师证实了推出高级定制的计划，并未发布正式声明，而市场对这一消息似乎也反响平平，社交媒体讨论度不高。尽管业绩超预期，但当日股价收盘时几乎持平，反映出投资者对爱马仕当前高达2800欧元股价、65倍P/E不得已的观望态度。
从投资角度，爱马仕似乎已经太贵了，这个法国奢侈品巨头能否定义新的天花板，这是人们普遍所好奇的。
市场对爱马仕高定反响目前还不热烈，因为时装不是爱马仕的重头戏，这已经成为某种市场共识。
不同于LV、Chanel、Dior等其他主要奢侈品牌的创意总监，爱马仕时装系列的创意总监较少被市场讨论和关注。现任女装创意总监Nadège Vanhée自2014年加入品牌，此前她曾在Delvaux、The Row、Céline和Maison Martin Margiela工作。在爱马仕期间，她为品牌打造的女装系列融合了品牌的经典工艺，及Nadège Vanhée过往职业经历反映出的极简风格偏好。
爱马仕的男装系列则由已经为品牌供职长达37年的Veronique Nichanian负责，她1988年从Cerruti加入爱马仕起就加入男装部门，为单一品牌供职的时间超越了Chanel前任创意总监Karl Lagerfeld的36年。
爱马仕女装创意总监Nadège Vanhée和男装创意总监Veronique Nichanian
作为奢侈品金字塔的塔尖品牌，爱马仕的时装风格不依市场潮流变化。特别是在前一轮时装类品牌如Dior、Gucci、Celine等的扩张期，爱马仕的时装系列往往被市场忽视，也被消费者视为“配货”。直到2023年安静奢华风潮到来，爱马仕时装的大众关注度有所提升，但是在The Row、Loro Piana、Brunello Cuccinelli等代表品牌的注意力争夺下，爱马仕最终并没有与安静奢华风潮进行紧密捆绑。
另一方面，爱马仕的商业模式也决定了时装未能成为焦点，品牌对时装的市场营销资源远低于其他奢侈品牌。
以铂金包和Kelly为代表的手袋是爱马仕的核心单品。爱马仕的皮具和马具部门是其最大的业务部门。截至2024年底，该部门的收入占比约为42.5%，较2020年的50%有所下降。尽管占比有所降低，但手袋的统制性地位稳固，且需求旺盛。
以铂金包和Kelly为代表的手袋仍然是爱马仕的核心单品
尽管爱马仕试图摆脱对手袋的过度依赖，但是正如Axel Dumas在业绩会上所说，公司不会通过损害手袋品类的方式来降低对手袋的依赖，这没有任何意义。
该品牌并没有大举通过横向扩张，稀释手袋品类的方式解决问题。与通过授权涉足酒店、眼镜等领域，或者通过收购其他品牌来实现集团化扩张的奢侈品牌不同，爱马仕始终坚持垂直化与高度控制的扩张模式，通过收购工坊、培训工匠等手段来夯实竞争力，品牌的注意力长期仍然提留在手袋业务上。
即使在2020年罕见推出新品类美妆系列时，爱马仕也放弃了与欧莱雅、Coty等美妆巨头合作，而选择自建美妆品类，以确保了品牌对各环节的绝对掌控，这使其在奢侈品行业中独树一帜。
爱马仕在上周五的业绩会上再次重申了垂直化策略。这种“大费周章”的垂直化控制，在现实层面让公司没有太多精力投入到品类和多品牌的横向扩张上。因此，在既有的时装品类上，继续向定价更高昂、工艺更复杂的高级定制进一步上探，也便成为了爱马仕理应选择的下一步，成为时装业务垂直化的直观体现。
Axel Dumas表示：“为什么不呢？虽然我的团队听到这个时间期限可能会感到压力，但是我们已经拥有了现成的设计团队，拥有了所需要的一切基础设施。”
高级定制是少数奢侈品牌提供的最顶级服务，所有定制礼服的价格可能高达五位甚至六位数欧元，与爱马仕最高端的稀有款铂金包价格带势均力敌。
对于爱马仕目前所拥有的顶级富裕客户而言，当前品牌时装系列所提供的产品显然无法满足其需求，他们转而在Chanel、Giorgio Armani、Valentino，中东品牌Elie Saab，乃至于近年来重新崛起的Schiaparelli等品牌寻求高级定制时装服务，同时搭配他们的稀有爱马仕手袋。
Schiaparelli高级定制系列
爱马仕的客户与高级定制的客户高度重叠，不设有高级定制时装系列对爱马仕而言是一种显而易见的损失。
值得关注的是，爱马仕公布高定系列计划的时间点亦十分微妙。
这个年收入达到152亿欧元的奢侈品牌，如果在接下里两年延续2024年15%的增速，那么最快在2026年突破200亿欧元大关。而全球最大品牌LV在2022年单品牌收入首次突破200亿欧元。Chanel 2023全年收入达到197亿美元，约合187亿欧元，距离200亿欧元也是咫尺之遥。
实际上，在疫情后头部奢侈品牌的激烈竞争中，即使是表现优异的爱马仕也并不轻松。随着中产进取型消费者远离品牌，曾经被视为硬通货的爱马仕丝巾不再供不应求，丝绸纺织品部门增速急速放缓，去年全年仅增长4%。
在美妆市场的结构性衰退中，香水和美妆部门的进展也逊于市场预期，去年下半年开始通过推出新品刺激增长。另一可能经历全球结构性衰退的腕表业务全年下跌4%，成为几个季度以来表现最差部门，品牌称将通过调整产品设计应对疲软的需求。
一度被寄予厚望，作为品牌高端定位新锚点的珠宝品类面临着难以突破消费者“配货”认知的困境。在竞争激烈的珠宝市场，品牌历史底蕴往往成为珠宝消费者对品牌定位的判断依据，与卡地亚、梵克雅宝、宝诗龙等品牌相比，发展时间尚短的爱马仕珠宝，被一些高净值消费者认为不值得投资。
这也是如今LV、Dior、Chanel等时装皮具业务起家的奢侈品牌，在发展高级珠宝业务上的普遍阻碍。
从功利的角度来讲，以配货制度长期存在为前提，爱马仕需要提供更加丰富的配货品类，来维持消费者对其手袋的渴望度。排除上述发展遇阻的品类，时装业务和家居系列被寄予更高的期望，让连连抱怨选不出配货的消费者拥有愈发充分的选择空间，以及更长的攀爬路径。
若从品牌长期发展的哲学思考来讲，如何优化时装、珠宝、腕表品类自身对消费者的吸引力，而不是强迫消费者购买他们不欣赏的产品，这个问题即使是奢侈品行业金字塔尖的爱马仕至今也没有解决，也自然是其未来的努力方向。
特别是长久以来惯性发展的时装业务，似乎亟需被狠狠推一把。一些爱马仕消费者指出，该品牌在基础的尺寸设置和商品规划等方面欠缺精细度。
另外，即使是在安静奢华的风潮中，该品牌即使拥有创意总监并进行季节性时装秀发布，却在过去一轮高级时装市场的竞争中，较Loro Piana等不公开设有创意总监品牌落于下风。这与品牌在市场营销上的投入过度克制有关。去年，爱马仕在中国举办男装时装秀，可视为对此的弥补。
当然，高级定制时装的门槛不比高级珠宝更低。Chanel、Dior等时装屋起家的奢侈品牌早已在这一领域占据主导地位，而爱马仕能否挤进会员制的法国高级定制时装协会，并快速占有一席之地，仍是一个未知数。
Chanel高级定制时装秀
品牌改写基因挑战不小，LV近十年来通过发展女装系列来弱化其箱包品牌的定位，试图成为全方位的奢侈品牌。尽管Nicolas Ghesquiere的设计常被认为不够实穿和晦涩难懂，但其学院派作风和欣赏门槛，似乎正有利于LV试图向市场所建立的排他性形象。
截至目前，LV还未推出高级定制系列，配饰起家的品牌被等级森严的高级定制协会接纳，似乎还没有先例。即使是深谙法国社会人情世故的186年老牌，能否获得认可也并非板上钉钉。不过随着以街头时尚著称的Demna重新推出Balenciaga高级定制系列，并带来打破刻板印象的高定作品，可见高定时装的定义也在被重塑。
爱马仕通过推出高级定制，继续强化“终极奢侈”的话语权，给市场提供品牌未来百年发展的想象空间。
这与爱马仕低调的接班计划也存在千丝万缕的联系。
Axel Dumas坦言，他不想像家族中的前辈那样，一直干到去世。“最大的风险是沉迷于自己创造的东西，而无法接受改变。在某个时刻，你需要新鲜的视角。”
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