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竞价丨如何优化关键词质量度

2024-12-24 21:44 浏览:63

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我们做百度竞价无非是想要得到一个好的排名，让更多的用户看到我们的广告并点击。

如果花钱少，排序还高的话就更好了。

那么各位一定要记住这个公式：百度竞价广告排序竞争力=广告质量*出价

相信大家也能够根据这个公式看出来：

当我们的出价不变的情况下，提升广告质量（质量度），竞争力就会相应提升；

质量度不变的情况下，提升出价，竞争力也会相应提升；

质量度与出价双提升的情况下，那么竞争力提升度会更高。

所以，这就是为什么我们常常强调竞价广告质量的原因。

那么哪些是影响质量度的因素，我们又应该如何优化质量度呢？接下来，我将带领大家一一解答！

影响质量度的因素

与用户意图的相关性（重要影响）

质量度引导我们制作更好满足用户搜索需求的关键词广告。

质量度的三个子项，从不同方面评估了我们的关键词及关联创意落地页和用户需求的一致性，从广告展现到落地页，是否给搜索用户带来了愉悦感受。

用户设备（影响）

质量度据关键词在计算机端和移动端的历史流量占比综合计算。当我使用设备溢价系数开启或屏蔽其中一个设备的流量时，质量度统计随着流量分配的变化而变化。

修改创意或调整关键词所属计划单元（影响）

将关键字移动到包含不同创意的计划中，会改变关键词和创意的相关性，此操作会影响用户体验因此会影响质量度。

除了这些会影响质量度的因素外，也要给大家补充一下有哪些因素是不影响质量度的，防止部分竞价员甩锅（bushi）。

账号结构：更改计划、单元名称不影响质量度。

匹配模式：更改匹配模式不影响质量度，质量度所评估的是精确匹配搜索词情况下的质量水平。

广告出价和展现位置：质量度是对排除了出价因素后的质量评估，预期点击率针对页面中的实际位置进行了标准化处理。广告实际展现位置不影响质量度评估。无论是OCPC（转化自动竞价）还是 CPC投放（人工出价），质量度都反映了广告在竞价中的质量竞争力。

如何优化质量度

想要优化质量度，首先必须要知道自己的质量度是多少。

查看质量度的入口在“搜索推广数据报告-关键词报告-搜索推广管理-定向-关键词”中，大家可以对质量度进行筛选，查看自己关键词的质量度都是多少。

如果筛选出质量度较低（如1-2分）或者三子项（即指预估点击率、创意相关性、落地页体验）低于平均的关键词，则需要重点观察进行优化。

1-2分：通常会有两个子项低于平均，需要重点关注，建议尽快调整优化。也可以查看优化中心是否收到了对应的调整建议。

3-5分：至少有一个子项低于平均，建议调整优化。

6分：质量度的得分6分，所有子项都是平均水平，竞争力和同行比较无明显劣势。

7-10分：质量度得分6分以上时，关键词广告的点击成本不高于行业平均水平，可重点考虑其它优化方向（比如提高出价、扩大定向范围等）。

当我们的质量度低于6分时，就需要去优化我们的质量度了，也就是需要从预估点击率、创意相关性、落地页体验三个方面进行优化。

预估点击率：用户看到关键词广告之后，点击广告的可能性。

优化动作：通过提升定向与业务的相关性（买词相关）、创意相关性，优化创意可以提升预估点击率。

优化思路：

1）添加与业务相关性高的新关键词

可使用关键词规划师，优化中心“添加新关键词”卡片建议，账户后台搜索词报告，观星盘等工具拓展最新业务相关关键词。

2）删除或暂停效果欠佳或相关性低的广告和关键词

对相关性较差的关键词及创意进行优化账户中提词建议以客户业务为主，减少不相关词的添加。

3）针对关键词优化创意和落地页，提高需求匹配度

提升关键词与创意，关键词与落地页，创意与落地页三者内容的相关性。拆分过大单元，将意义相近，词性相同的关键词放在同一单元。

创意相关性：关键词与创意（标题、描述）的相关性。

优化动作：

1）计划/单元按业务+词性（关注点）组织，便于撰写强适配性创意。

2）创意中加入通配符，提升相关性。

3）创意标题+描述中加入与关键词字面强相关性的内容。

优化思路：

1）创意形式上

a. 撰写不同吸睛样式：尝试不同长短创意句式；合理使用通配符，创意有飘红；和同台其他竞品差异化创意样式。

b. 创意组件使用：尝试不同创意组件（图片、字链、文本、列表、视频等）。

2）创意内容上

a. 确保创意内容与关键词及落地页强相关；避免创意上有、但落地页无相关信息。

b. 确保创意内容符合四要素：通顺、飘红、相关、吸引。

c. 创意内容有价值，可提供有效的参考。

3）工具

a. 创意工具：可进入账户创意中心，查看创意灵感及创意工具，制作高质量创意。

b. 优化中心：前往优化中心，查看对应创意优化建议。

c. 产品上：使用系统“自动图片优化”“自动文案优化”，自动优化创意。

4）账户结构

a. 单元词性：精细化管理有转化关键词，建议将“词性相同，意义相近”的词放在同一单元针对性撰写创意，匹配对应落地页。

b. 单元创意数量：建议不低于3条，围绕不同受众/角度撰写。

落地页体验：关键词和落地页内容的相关性以及用户访问落地页的体验。

优化落地页相关性：

1）落地页内容需与对应计划单元内的关键词核心元素保持一致。

2）对落地页体验+上方位胜出率表现不佳的关键词及落地页进行优化。

优化落地页质量：

想要优化落地页质量，必须避免以下问题：

1）无法正常访问

2）体验不真实（伪造论坛或功能不可交互，或存在过多诱导内容）

3）弹窗或浮层不合规

4）其他可能影响用户体验的问题

提醒：落地页体验是决定搜索广告和落地页内容的相关性体验是否符合用户需求、能否有资格获得展现的重要因素，其配套的检索端机制也是搜索竞价中作用面最大的策略之一。

当关键词在广告竞价过程中因为落地页相关性，体验较差而导致展现胜出率明显低于平均水平时，会使广告展现和消费受限，或者广告即使有展现，所付出的成本也将高于行业平均水平。

以上就是今天给大家分享的“如何优化关键词质量度”的全部内容了，希望能够对你有帮助~

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