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文/曾高飞

传统年味尚未褪去，新零售战场的鼓点已然打响。 2月26日，有消息称阿里巴巴收购“饿了么”。饿了么估值95亿美元，阿里巴巴拟全资收购——该消息尚未得到阿里巴巴证实。

这次算起来，自2016年10月马云提出新零售概念以来，阿里巴巴用于新零售布局的资本已超过千亿，包括盒马生鲜、百胜中国、三江购物、宁波泽泰、银泰百货、联合百货等。华超市、易果生鲜、新华都、东方股份、高鑫零售等均已被纳入其中。

疯狂买买买，原来是为了流量

饿了么是一种线上订餐、线下送餐的商业模式。它是马云新零售的现成模型。收购饿了么是加强与百度外卖竞争、弥补阿里巴巴在餐饮方面短板的明智之举。然而一年多来，除了饿了么，马云更感兴趣的是他所鄙视的线下实体，这令人不解。

阿里巴巴是一家互联网巨头，主营业务是电子商务和在线支付。马云自称“中国电子商务教父”。在他眼中，代表新商业力量的电商前景光明，而代表旧势力的线下实体却走上了没落之路。他们的衰落是不可避免的，他们最终会失败。

有人还记得赌博业。在央视“2012中国经济年度人物”颁奖典礼上，同样获奖的马云向万达集团董事长王健林打赌：10年后，如果电子商务占中国零售市场的50%分享，你给我一亿，如果我先给你一亿。

这次押注凸显了马云对线上电商发展的充分信心和对线下实体发展的悲观绝望。按照马云的逻辑，电商是一个新生事物，正在上升；线下实体是旧势力，正在走下坡路。它们已经岌岌可危，加速贬值，投资的意义和价值已经不大。

但从马云近期的动作来看，线下实体突然成为了最热门的单品，他正在花费巨额资金拼命购买。这不是打脸、亏本生意吗？

马云这么做是怎么想的？

早在十几年前，阿里巴巴就开始“买买买”；十年来，阿里巴巴花费了数千亿资金。通过买买买，阿里巴巴已经形成了业务广泛、规模宏大、足迹遍布国内外的阿里巴巴大家庭。拥有企业会员200多家，堪称名副其实的“商业航母”。

阿里巴巴的并购目的是基于规则和法规的。

2016年之前，阿里巴巴并购的主要是互联网公司及其配套服务公司，如雅虎中国、搜狗、口碑网、美团、快的打车、高德地图、OfO共享单车、大麦网、中国万网、深圳易大通、微博等、陌陌、UC浏览器、虾米网、优酷土豆、恒生电子、天弘基金、百世物流、星辰快递、日日顺物流、新加坡邮政、魅族、小米等。

由此不难看出，马云通过这次收购达到了两个目的：一是完善业务线和服务支撑体系，打造所谓的阿里巴巴商业生态系统；二是完善业务线和服务支撑体系。第二，掠夺流量，即将其他企业平台聚集的流量引入阿里巴巴平台。包括天猫、淘宝、支付宝，投资硬件公司魅族、小米等也是为了抢占移动端的流量入口。

很容易理解为什么它会抢走互联网公司的流量。但线下实体的并购呢？有人说，线上电商和线下实体是不相容、矛盾的存在。阿里的诞生和存在就是为了“挖墙角、抢生意”，与线下实体“有他无我”。如今马云违背了自己的初衷，忽视了行业的发展趋势，他真的要让线下实体起死回生吗？

事实上，新零售只是一个幌子，或者说是一种手段。线上电商和线下实体将长期共存，不存在谁吃谁的问题。当然，新零售将对阿里巴巴主营业务的配套服务体系起到一定的补充作用。但这不是主要的事情。对于阿里巴巴收购的线下实体，阿里巴巴将按照新零售标准进行升级。此次升级改造的主要功能是吸引流量，即通过“扫码、刷脸、AR”等技术手段，将传统线下实体转变为实体客流引入阿里巴巴线上平台，实现“开放”。引水渠、南水北调”。

马云是一个极具商业智慧和悟性的人。他比任何人都清楚，线下实体是名副其实的“堵车湖”。相关数据显示，即使在电子商务高度发达的今天，线上电商也仅占社会商品零售总额的15%，线下渠道则占85%左右。在线上流量的竞争中，阿里巴巴缺乏有效手段，无法与腾讯、百度抗衡；引流线下渠道的流量是挖掘金矿的必由之路，可以解决阿里巴巴长期发展的瓶颈，即流量问题。

所以，新零售不是阿里巴巴赋能的，马云也不是线下实体的救世主。尽管近年来线下实体受到冲击，但现在死还为时过早。 OPPO、vivo凭借强大的线下渠道异军突起，可见线下渠道的活力依然强劲。这是马云必须正视的现实。

阿里巴巴就是一个“流量黑洞”，并购实在是没有办法阻止。

流量是互联网企业的血液，流量是永恒的战场，流量争夺是永恒的战争。

在传统互联网BAT前三名中，阿里巴巴在流量上无法与腾讯和百度匹敌。

腾讯依靠社交平台QQ、微信和游戏吸引流量，是无可争议的流量之王。百度依靠搜索来吸引流量。由于强大技术带来的用户习惯和体验支撑，百度不愁吸引流量。只有阿里巴巴对流量的需求最为强烈，但缺乏有效的流量分流手段。因此，它必须依靠不断的买卖来维持。

阿里巴巴的并购和投资表面上是为了构建商业生态，但实际上主要目的是为了吸引流量。阿里巴巴起家是一家电子商务公司，包括最早的B2B阿里巴巴、C2C淘宝、B2C天猫和蚂蚁金服。它们都是直接产生收入和利润的交易产品。然而，交易需要聚集买家和卖家并通过源源不断的流量。进行转换。从这个角度来看，阿里巴巴就像是一个无底的“流量黑洞”。企业越发展，越需要引流。由于没有强大的引流渠道，阿里巴巴不得不另辟蹊径，从“别人的湖”中打通渠道，分流流量。水流被引导到“他们自己的湖”中。

无论是收购UC、高德、优酷土豆、微博、陌陌，还是投资传统渠道，打造所谓的新零售，都是为了吸引流量，解决阿里因流量带来的发展问题。

当然，别人的流量都是通过努力积累起来的。阿里巴巴要想吸引它，就必须付出代价。最好的办法就是购买后进行升级改造，利用互联网技术实现流量导流。一旦分流完成，阿里巴巴将不得不寻找新家，开启新的并购和投资之旅。

这种分流就形成了一个循环。阿里巴巴越发展，就越需要流量和引流，根本停不下来。阿里巴巴曾尝试利用腾讯、百度的方式来吸引流量。收购社交平台陌陌并推出钉钉。它还发力搜索，收购雅虎、入股搜狗、推出神马搜索。但在互联网上，无论是社交还是搜索，用户习惯已经固定，大局已定。阿里巴巴很难从腾讯和百度手中分得一杯羹。因此，通过收购线上平台和线下渠道，将其流量引入自有平台，成为了阿里无奈的选择，也是解决阿里实现发展所需的流量问题的一条切实可行的捷径。

中国的互联网日益集中在阿里巴巴和腾讯这两个强大的参与者身上。无论线上还是线下，他们都在向这两家公司靠拢。很多企业认为，如果自己接近前两名，就会有无限的前途，无限的金钱前景。其实，这是一个误区。坚持谁，坚持不坚持，有用没用，都需要具体分析。很多被阿里收购的公司在帮助阿里完成引流使命后都被边缘化、衰落甚至消失。

事实证明，通过买买买的方式吸引流量粘性不够，而且成本高昂。很多被阿里收购的公司在完成阿里吸引流量的使命后就被边缘化、衰落甚至消失。

2006年，阿里巴巴收购口碑网，2011年，阿里巴巴关闭口碑网。虽然阿里巴巴在2015年6月重启了口碑网，但经过这一切，口碑网已经发生了变化，早已每况愈下。 2013年，阿里巴巴收购天天洞庭。后来，天天洞庭更名为阿里星球，转型为涵盖音乐制作到消费的泛娱乐交易平台。下载量急剧下降，用户迅速流失。目前阿里星球已停止音乐播放服务。 2009年9月，阿里巴巴收购中国万网。 2013年1月，阿里云与万网合并成立新的阿里云公司。中国万网作为主体，名存实亡。 2015年，阿里巴巴全现金收购优酷土豆。 2016年4月，合一集团（优酷土豆）完成与阿里巴巴合并，正式成为阿里巴巴全资子公司。 2009年，优酷是中国最大的视频网站。 2012年3月，优酷土豆通过换股合并，占据行业80%的份额。现在优酷土豆的份额已经跌至第三位。 2016年，阿里巴巴收购豌豆荚。 2017年，根据国内大数据服务平台数据显示，豌豆荚跌至第12位。

由于线下实体与阿里巴巴的蜜月才刚刚开始，被阿里巴巴分流后将面临怎样的局面，现在下结论还为时过早。但有一件事是确定的。被阿里分流后，从长远来看，业务萎缩是必然趋势——因为肯定会有业务流向阿里平台，这是必然的。否则，马云花这么多真金白银去收购就没有意义。

事实上，对于阿里巴巴来说，由于缺乏微信、搜索等“神级应用”，掠夺来的流量存在粘性不足、转化弱的特点。因此，从乱开始到最终放弃、喜新厌旧，已经成为阿里在“并购后”的基本态度。那些希望加入阿里巴巴快速做大做强的新兴企业；那些希望加入阿里巴巴，又不想在时代发展潮流中被淘汰的线下实体，看到结果适得其反后，不知道心里作何感想。

-结局-

曾高飞

法制日报《法制周末》总编辑助理

中央电视台财经评论员、人民网3C&环球网财经专栏作家