今天阿信要推荐的这本书，影响了一代又一代世界级企业家和市场营销人。

相信很多人都猜到了，这本书是“现代营销学之父”菲利普·科特勒用5年时间写成的《营销管理》(Marketing Management），风靡全球55年，是公认的企业家和市场营销人的“经典必读书目”。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）

如果说，各大经济学院经常在萨缪尔森、曼昆或斯蒂格利茨的经济学原理教材中徘徊选择的话，那么，营销学的教材则要省心得多，仅此《营销管理》一本，无需犹豫。它当之无愧地被称为最经典的教科书和营销学领域的圣经。

从《营销管理》最早诞生并引进中国到今天，它持续不断地推出新版，在时间之火的淬炼中反而愈加具有生命力，并在豆瓣上多年稳坐9分宝座。

近期，现代营销学之父菲利普·科特勒“封顶之作”《营销管理》（第16版）重磅出版！

经过半个世纪的沉淀与持续更新，《营销管理》始终站在营销实践的前沿，被全球管理者、商学院奉为圭臬。

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第16版《营销管理》是划时代的更新，是适应新商业环境的全新版本。对于当下的行业与营销人、企业管理者，又有哪些新的启发？

让我们一起，致敬经典，开启新营销洞察！

从全学科博士到营销大师

美国物理学家约翰·惠勒曾经说过，“要了解一个新的领域，就去写一本关于那个领域的书”。

科特勒就是这样走上营销管理写作之路的。

科特勒在麻省理工攻读宏观经济学博士时师从诺贝尔经济学奖得主保罗·萨缪尔森。

那时的保罗·萨缪尔森还不知道自己会在14年后成为第一个获得诺贝尔经济学奖的美国人，那时的菲利普·科特勒也不知道自己会成为“现代营销学之父”，他编写的《营销管理》持续再版，被翻译成20多种语言，被58个国家的营销人士视为营销宝典。

与大家的印象不同，菲利普刚开始并没有选择营销学作为毕生事业的方向。

1931年5月27日，他出生在美国芝加哥市，当时美国经济正经受着大萧条的苦难。他的父亲莫里斯·科特勒是从俄国移民到美国的，几乎身无分文。在芝加哥，莫里斯遇到了菲利普的母亲，他们相爱并成婚。

科特勒一家：米尔顿、尼尔、菲利普（前排左起）、莫里斯、贝蒂（后排左起）

早年的经历和犹太人的身份，使菲利普在高中时就开始思考自己的未来。一般来说，犹太人会选择三种职业：医生、律师和工程师。但年轻的菲利普对于这三种职业都兴致缺缺。他决定做个会计，同时修个法学学位。

然而一年以后，他感觉“缺了点什么”——他想追求比会计学和法学这两个实用学科更远大的目标。这成为菲利普投向经济学怀抱的开始。1956年9月，他顺利从麻省理工学院毕业并获得了经济学博士学位。

不过，科特勒在全球顶级学府跟随大牛导师保罗·萨缪尔森学了多年宏观经济学后，仍旧有一些问题令他困惑不解：消费者到底是如何进行购买决策的？为什么宏观上有效的“供给曲线”在一些微观场景中会失效？比如：奢侈品越是定高价需求就越大。

因此当他到西北大学凯洛格商学院任教时毅然选择了一个在当时崭新的领域：市场营销，而放弃了在他极为熟悉的管理经济学领域做教授的机遇。

美国西北大学凯洛格商学院，菲利普·科特勒当时在此任教

要知道，1960年代的美国是没有完整的市场营销概念和体系的。

那时候营销和销售是混为一谈的，关于销售和营销的知识往往是通过师傅和徒弟间口口相传，商学院还在围绕定位和4P打转，当时大多数的市场营销书都用大量篇幅介绍营销的渠道、销售管理、广告和促销等内容，对研究的解读和应用也很肤浅，更没有把“顾客”放在营销领域的中心去考虑问题。

时代需要一名训练有素的经济学家来突破当时市场营销理论的狭隘，为市场营销带来全新的视角。

于是，科特勒决定自己写一本教科书。他要让学生学到系统的营销知识，而不是碎片的经验或者为商业目的包装的理论。

1967年第一版《营销管理》出版。

1996年12月9日，英国《金融时报》报道称：菲利普·科特勒编写的《营销管理》是史上最伟大的50本商业图书之一，与之并肩的包括亚当·斯密的《国富论》。

各种版本的《营销管理》

《营销管理》是菲利普在世界范围内最著名的作品，但他的著作远不止于此。

他不仅将营销理论系统化、体系化，还拓展了营销的内涵和外延。

“营销的概念是可以应用于其他领域的。”菲利普·科特勒认为，城市、建筑、人、理念、信仰等领域都是可以应用营销概念的。

在这个理念的指引下，他与多位合作者先后将营销应用于城市营销、国家营销、博物馆营销、政治营销、名人营销、社会营销等多个领域，甚至，他还对营销进行反身性思考，提出了“反营销”的理论。

历久弥新的经典商业IP

如果今天我们特别想了解一个领域，最快捷的办法或许就是——阅读该领域的经典之作。

著名经济学家茅于轼谈读书的时候说：

“我个人觉得，把经典著作读透就行。因为，经典著作经历过无数人的检验，也经受了时间的检验，精读一些经典著作应该不会浪费时间，是会有经济效益的。”

营销管理领域亦如是。

这本《营销管理》不是手把手教你如何写文案才能得到10万+的那种“承诺立刻见效”的教材，也不是告诉你如何投放广告的技术手册。

作为行业奠基性的经典教科书，《营销管理》虽然的确是“工具性的”，但远远超出工具性，它的目的是培养营销人对于这个行业的整体认知。

不少读过这本书的朋友表示：

“这本书除了清晰的知识框架体系，生动的案例分析故事，更重要的是，它破除了我们对于市场工作的偏狭认知，更好地了解到管理层的营销逻辑和步骤。”

实际上，视野决定了价值，也决定了我们行事的驱动力和具体方式。

而对于企业主和CEO、CMO层面的营销人来说，则要将视野放大到更广的范围——如果无法从整个市场环境的角度、从未来趋势变革的角度看待企业营销，而只是将营销等同于市场推广和销售促进，那无疑将很快面临业务增长的天花板。

无论从哪个层面来看，《营销管理》都是一本必读的经典之作。

全新第16版《营销管理》，到底新在哪里？

1. 六大更新亮点，营造全新阅读体验

新内容

全书案例更新80%，实质性新增改写50%的内容。章节内容及架构调整重新调整，更好反映了当下的商业环境。

以全新的架构，从营销管理的基本原理、市场的特性、营销战略的规划、设计价值、沟通价值、渠道价值、增长的管理七个方面展开阐述，帮助读者制定营销战略和规划，创造和传播品牌，实现企业的长期价值，也为管理者提供了在新的市场环境中取胜的必备法宝。

新形式

有效的学习总是基于完善的理论和与之相辅相成的实操案例。第 16 版囊括了一系列专题特写——开篇案例、文中案例、营销洞察和营销焦点。

每章开篇都有相关的现实中的营销案例，为该章设定展开的背景。

每章节都囊括引人入胜的营销实例，以阐明各节中的关键概念。

大部分章节包括“营销洞察”专题，更详细地讨论特定的营销主题。

每章至少包括两个“营销焦点”专题，用与现实相关联的企业案例来说明本章营销概念。

抓住市场上许多重大变化和趋势，通过解释关键营销概念，大大增强内容的可理解性。

新洞察

最新的16版针对当今的商业环境做了全方位的调整，阐述了21世纪营销管理的7种职能。为更好地反映当下的营销环境，增加大量新案例分析：

特斯拉（第 8 章）、大众超级市场（第 9 章）、网飞（第 11 章）、多芬（第 12 章）、戴森（第 18 章）、哈根达斯（第 8 章）、特百惠（第 14 章）、境界能源（第 14 章）、星巴克（第 20 章）、优衣库 （第 20 章）、阿里巴巴（第 4 章）、乐高（第 5 章）、 优步（第 11 章）、雅芳（第 14 章）、爱彼迎（第 17 章）、微信（第 18 章）、凯撒娱乐（第 19 章）、文华东方（第 20 章）、蒂芙尼（第 21 章）......

新体验

如果是教师使用本书，在资质审核后可得到教学PPT、教师手册、试题库、教学视频，通过多媒体、动态、互动的阅读体验，提升学生的学习兴趣。

新作者

新加入的第三作者亚历山大·切尔内夫，在营销战略、品牌管理、消费者决策和行为经济学等领域都是公认的学术思想领袖。

新译者

复旦大学管理学院院长陆雄文领衔翻译，原汁原味体现科特勒思想。

2. 划时代的更新，面向移动互联网时代的全新适用版本

《营销管理》第一版凭借经典案例、核心概念和逻辑结构而成为一部里程碑式的经典著作，第16版仍是基于此来更新。

然而，从第15版出版以来，世界发生了许多变化。例如：企业社会责任愈发重要；技术、电子商务和数字通信的进步；社交媒体与日俱增的影响力以及数据分析、营销自动化和人工智能的广泛应用颠覆了许多行业，并开启了新的商业模式。

为回应这些变化，第16版从头开始重新设计，为营销人提供了在新市场环境中取胜的必备法宝。

第16版汲取了过去版本的精华，它的特别之处主要表现在以下几个方面：

1. 管理导向。重点关注营销管理者和高层管理者在努力使组织的目标、能力、资源同市场需求相匹配时所要做的重要决策。

2. 分析方法。提出营销管理中常见问题的概念性工具和框架，并结合案例和实例阐明了有效的营销原则、战略和实践。

3. 多学科的视角。通过汲取诸多不同学科的丰富成果，如经济学、行为科学和管理学理论，获得适用于应对营销挑战的概念和工具。

4. 普遍适用。将战略思维应用于市场营销的全部领域。

5. 全面而均衡的内容覆盖。内容涵盖了营销管理所必须了解的各主题。

打造一本尽可能全面、与时俱进和引人入胜的营销著作是修订第16版《营销管理》的首要目标。

对于使用过《营销管理》以前版本的授课教师来讲，第16版使用起来仍可得心应手，对于第一次接触《营销管理》的学生来说，它更是一本在广度、深度方面都无可比拟的经典教材。

3. 解决当今环境中的现实挑战

随着公司的变化，营销组织也在变化。

如今的市场营销不再是一个负责指定任务的部门，而是一项全公司的工作。它推动着公司的愿景、使命和战略规划的实际落地。

市场营销包括决定公司想要什么样的顾客，满足哪些顾客的需要，提供什么样的产品和服务，制定什么样的价格，沟通和接收什么样的信息，使用什么样的分销渠道，以及发展什么样的合作伙伴关系。

《营销管理》第16版还提供了大量来自各行各业的案例，应对营销实践中的如下挑战：

 1）从管理产品和服务组合转向管理顾客组合

 2）从独立的大批量产品转向整体性、定制化的服务解决方案

 3）使用数据分析和人工智能更好地创造和获取顾客价值

 4）依靠社交媒体而不是传统广告来推广产品和服务

 5）改进顾客盈利能力和终身价值的测量方法

 6）重点衡量营销投资回报及其对股东价值的影响

 7）关注营销决策的道德和社会影响

为了应对所有这些不同的转变，第16版还专门详细阐释了构成“21世纪现代营销管理的七种职能”：

 1）制定战略营销计划

 2）理解市场并捕捉市场洞见

 3）制定成功的营销战略

 4）设计市场价值

 5）沟通市场价值

 6）传递市场价值

 7）以对社会负责的方式管理增长

正如科特勒先生所说：“学习市场营销可能只需要一年，但实践市场营销，可能需要一辈子。”

市场在不断变动，只有不断学习，不断创新才能更加适应新的商业挑战。

《营销管理》第16版是划时代的一次更新，也是面向移动互联网时代的全新迭代。

读经典的书，做创新的事！阿信期待和大家一起，致敬经典，迈入现代营销理论体系的新时代。

让市场营销、中国品牌，走向更广阔的未来！

我们围绕《营销管理》（第16版）发起了

如下系列互动活动

感兴趣的小伙伴欢迎扫码参加~

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2022.9.5

编辑：Yoyo | 审核：楚旂