百度搜索的流量盘子，早已被短视频、社交平台侵蚀。要走出当下困局，百度需要的不仅是商业模式上的调整，更是战略上的重构。
@科技新知 原创作者丨田萧 编辑丨蕨影
曾经高飞的百度，如今似乎在低空徘徊。
作为AI领域的先行者，百度2023年初曾凭AI概念让股价攀升至160美元的高点。然而，随着市场热度消退，其估值渐渐回落，如今股价大幅下跌，已经跌去44%左右。
更令人担忧的是，百度赖以为生的广告业务正在失守。今年Q1，其广告收入被京东反超，几年前被淘宝、字节赶超的情景似乎再次上演。如今，快手广告收入已逼近百度，增速更是其数倍，超越只是时间问题。
最新财报显示，百度都已经连续两季营收下滑，广告收入更是连续两季负增长，市场对百度的耐心正在消耗殆尽。市盈率从一年前的20多倍，跌至不到11，甚至低于不少消费股（如海底捞市盈率20，泡泡玛特74）。国际资本巨头接连发出预警，相继调低对百度的业绩预期及其股票目标价位。
然而，逆风之中，百度试图以一场商业化“自救”寻求破局。就在最近刚刚结束的2024百度热AI营销大会上，百度宣布加码AI营销，升级商业系统为“百度伴飞”，豪言未来2-3年将释放10倍商业空间。
在内有瓶颈、外有追兵的夹击下，百度的“伴飞”计划能否让它冲破云霄，还是只是一次聊胜于无的挣扎？这场技术与商业的博弈，答案或许正在悄然揭晓。
01
AI红利接不住
2023年，AI浪潮让百度一度登上股价高点，但随着商业化困局的日益显现，百度正在逐渐露出疲态。AI技术的迅猛发展，原本被视为百度再次腾飞的契机，却未能如愿带来期待中的红利。
作为AI时代的领头羊，百度为什么就是讨好不了资本市场？
首先，AI搜索的出现，确实让用户能够更快直达目标，但这种提升效率的方式，却与百度赖以生存的广告模式相悖。
传统搜索引擎通过“关键词竞价广告”模式盈利，当用户输入关键词时，广告商为排名靠前的广告位支付费用，而这些广告往往需要在搜索结果中多次曝光才能获得点击。这种模式的前提是用户会花时间浏览多条搜索结果，从而提高广告被点击的概率。
然而，AI搜索的目标却是直接给出最相关的答案，减少用户在搜索结果页面的停留时间。百度AI搜索目前已占总搜索量的20%，通过智能问答直接返回答案。例如，一个用户在搜索“购买洗碗机哪个品牌好”时，传统搜索可能需要点开多个结果查看对比，而AI搜索可能直接给出一个排名推荐或价格区间的总结，用户无需再浏览其他信息，自然也不会点开广告。
用户留存时间的缩短，直接削弱了广告效果，这在数据上表现得尤为明显。2024年第三季度，百度网络营销服务收入同比下滑6%。与百度在线营销收入持续走低形成鲜明对比的是，快手、哔哩哔哩等平台的广告收入却实现了双位数的强劲增长。
当前，用户日益倾向于在短视频和社交媒体平台上消磨时光，如小红书、微信搜一搜等通过丰富内容留住用户的综合性平台则在快速增长，广告商也更倾向于这些渠道进行广告投放。
其次，百度的AI技术虽然具备一定实力，却缺乏不可替代性。文心一言让百度跻身国内大模型第一梯队，但在大模型遍地开花的时代，它与抖音的豆包助手、腾讯的混元大模型、阿里的通义大模型相比，并未展现出显著的领头羊优势。2024年11，抖音豆包应用端的MAU（月活）为59.98M（百万），同比增长了16.92%，而百度的文小言仅为12.99M，增速也仅为3.33%。除此之外，月之暗面的KIMI也以12.82M的月活紧追其后。行业对大模型性能提升的期待也在降温，大规模训练的效益边际递减，让AI商业化变得更为艰难。
广告模式的转型未能匹配AI搜索的效率提升，技术优势又未能建立足够宽阔的护城河。在流量被瓜分、红利难以兑现的情况下，百度急需把深度生态构建紧紧抓在手中。
02
盈利僵局打不破
在AI商业化这条道路上，百度并非躺平，而是全力以赴向前冲刺。但从结果来看，尽管百度发布了一系列应用和新商业系统，却仍未触达真正改变市场格局的关键点。
百度在过去一年中，集中火力推出了自由画布、智能体百大榜单、秒哒等100多个产业应用，试图通过AI赋能各行业。虽然这些应用覆盖了制造、能源、交通、金融等领域，百度智能云帮助企业精调了3.3万个大模型、开发出77万个企业级应用，但离改变用户心智的“超级应用”仍有一段距离。
李彦宏曾明确表示，百度的目标并非推出某个“超级应用”，而是帮助更多企业打造“超级有用”的应用。然而，这种B端为主的策略，尽管在产业端取得一定成绩，比如百度智能云已成为中国大模型产业落地规模最大的云服务商，但在C端市场上仍未见到能够产生强大用户黏性的杀手级产品。
截至2024年11月，百度文心大模型的日均调用量虽已达15亿次，但主要需求集中在产业端，而在消费者层面的应用，如百度App和文心一言APP，始终未形成爆发性的流量效应。
相较之下，其他平台的超级应用显得更有张力。例如，抖音豆包助手月活用户已突破5130万，是百度文心一言月活用户的4倍多。应用的丰富度是百度的优势，但如何让这些应用直击用户痛点，真正融入生活，百度还需更多突破。
就在刚刚召开的2024年百度热AI营销大会上，百度高调推出“百度伴飞”，宣布将以全新的商业系统释放10倍商业空间。这个系统包含了擎舵、品牌BOT、轻舸等一系列AI营销工具，希望以大模型驱动广告创意和投放。然而，广告主是否买账，还需要回到百度在内容生态和流量规模上的先天不足。
百度搜索的流量盘子早已被短视频、社交平台侵蚀，而这些平台借助AI生成内容和全站推广，实现了更高效的广告转化。例如，快手广告收入在2024年Q3同比增长27.4%，达到167亿元，极有可能在下季度超越百度的广告收入。百度擎舵虽具备AI生成广告素材的能力，但相比短视频平台更庞大的内容库、更高的用户留存时长，百度的优势并不明显。
此外，AI大模型应用的价格战，也让百度商业系统面临盈利难题。例如，百度智能云主力模型大幅降价甚至免费提供，虽然短期内提升了API调用量，但对整体营收的提振效果有限。
03
长期主义难坚守
AI行业正面临一个难以忽视的现实：高昂的成本和低效的变现模式，正在消耗行业耐心。
红杉资本数据显示，2023年，AI行业仅在英伟达芯片上的成本就达到了500亿美元，而整体收益仅为30亿美元。这意味着，即便有大模型驱动的技术革新，AI企业依旧难以突破“高投入、低回报”的怪圈。
百度也深陷这一泥淖。目前大模型的商业模式仍以传统的API调用付费和订阅制为主，但这些模式显然难以支撑更广泛的市场需求。例如，百度文心大模型虽然实现了日均调用量15亿次的增长，但大多数需求集中于企业服务，而非用户端的日常消费。
与此同时，业内关于Scaling Law走到尽头的声音逐渐增多，大模型性能提升的停滞，进一步压缩了未来的盈利预期。
腾讯、阿里等科技巨头同样在B端市场摸索，试图将AI技术嫁接到政务、金融等行业，但无论是从用户规模还是收入占比看，距离成熟的商业模式仍有很长的路要走。
另一方面，AI的价值不在于它能生成多少技术亮点，而在于它是否能嵌入用户生活，改变大众习惯。而百度的问题是，它在内容和用户层面，依然未能摆脱过去的阴影。
最近，百度商业化还遇上烦心事。和传闻中的大客户苹果合作接洽似乎并不理想，为Siri调整百度AI模型时遭遇障碍。
百度管理层此时也相对谨慎缺少魄力，难以给到市场明确信号。就拿OpenAI昨日正式向用户开放视频生成大模型Sora来说，由于太火爆，Sora网站一度被挤到崩溃。然而，百度CEO李彦宏却称“百度不做Sora”，原因是投入周期太长，10年、20年都可能拿不到业务收益，无论多火爆，百度都不去做。
反观国内互联网大厂早已在布局跟进，尤其是字节跳动和快手，在视频生成赛道拔得头筹，百度再一次丢失了“起大早”的先期优势。
长期以来，百度因竞价排名和内容质量问题备受争议。从2008年的竞价排名风波到2016年的魏则西事件，再到2019年《搜索引擎百度已死》的广泛传播，百度一次次跌入舆论漩涡。这些事件不仅损害了百度的品牌形象，也让用户对百度内容的信任度大打折扣。
在移动互联网时代，百度试图通过百家号建立内容生态，但过度依赖自家平台的内容供给，反而让用户对搜索质量的评价进一步下降。大量百家号内容良莠不齐、重复低效，与用户对搜索引擎快速获取高质量信息的期待背道而驰。
AI应用的普及，终究要依托于优质数据和用户信任。百度要想实现真正的商业化突破，首先需要在内容生态上重建用户信心。从“给钱就上”的质疑，到“搜索质量下降”的批评，百度需要的不仅是一次形象的修复，更是通过真实、可靠的内容赢回用户的信赖。
或许，百度需要的是一场彻头彻尾的重新定义，从单纯的技术提供者，转向用户生活的真正连接者；从内容平台的建设者，转向内容生态的激活者；从广告变现的探索者，转向以应用和服务驱动商业价值的实现者。
百度曾以技术为矛，率先插上AI的高地，但技术红利转瞬即逝，真正决定胜负的仍是用户与市场。要走出当下的困局，百度需要的不仅是商业模式上的调整，更是战略上的重构。技术只是工具，真正的核心在于通过创新驱动内容，创造用户无法抗拒的价值体验。赢得用户，是百度商业化转型的关键一步。