作者 | 南风窗记者 余葭
编辑 | 苏米
近日，河南巴奴毛肚火锅品牌的创始人杜中兵在直播间里称“月薪5000就不要吃火锅”，引发舆论争议。
随后，杜中兵在视频里回应称，自己所言需整体理解。由于这几年火锅价格越来越高，“如果大家经济条件还没那么好，特别是像学生刚进入社会，只有5000块钱的工资，忍一忍不要高消费，少吃一些火锅，甚至不吃火锅、不吃巴奴，延迟一下满足，把钱花在自己的成长上，是不是让自己变的越来越好，这是我真实的本意。”
杜中兵的回应视频截图
杜中兵脱口而出的话语，和前人一样合理化了某样消费者普遍认为价格不合理的商品。
“反思自己这么多年工资涨没涨”，是对年轻人不够努力的鞭策，“月薪5000不要吃火锅”，也暗含着类似意思。
也许只是不假思索的脱口而出，或是语义不完整的断章，但都足以戳到人们心中最敏感的那块痛处。
杜中兵有一点说得没错，火锅的确越来越贵了。
以卖服务著称的海底捞火锅为例，据研究所梳理的统计数据，2017年，在一线城市的人均消费为98.3元，而海底捞历年的财报显示，2018年客单价突破百元门槛之后，则开始逐年上涨，2020年最高时达到110元。
虽然自2020年以后，由于经营情况惨淡，价格有所回落，但平均也维持在人均100元左右。
海底捞火锅
而曾经靠着性价比和“一人锅”面世的连锁火锅品牌“”，也在十年来从快餐属性迭代为正餐，人均单价从40元起不断上涨，2023年时客单价达到60多元，追赶其他“中高端”火锅品牌。而同样是呷哺集团旗下的凑凑火锅，同一年客单价已经达到140多元。
那些定价为中高端的餐饮品牌，也许未必是涨价了，而是越来越多消费者发现，它们本来就很贵。
这次风口浪尖上的巴奴毛肚火锅就曾因“19元5片”的天价土豆登上热搜。起因是2023年2月，西安一名顾客在巴奴火锅店就餐时点了一份19元的土豆，上餐后发现仅有5片。
该顾客在网络发布视频吐槽后，巴奴作出辩解，称“18元是大份的价格，实际上5片的售价为9元”。
巴奴毛肚火锅卖的“富硒土豆”
当时，杜中兵还在微博回应称，“巴奴卖的‘富硒土豆’不仅包含了产品本身的价值，也包含了环境价值，服务价值，以及全供应链的价值，所以巴奴暂时不考虑降价，并持续为顾客创造有价值的产品。”
这段说辞完美契合了巴奴标榜中高端的自我定位，所谓中高端消费，就是在衣食住行等基本浅层满足之上，附加一些其他价值。而巴奴又不屑于宣扬海底捞的服务，毕竟，它曾打出这样的slogan：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。”
在巴奴的官网上，“经典毛肚”和菌汤的介绍是这样的：运用“木瓜蛋白酶”嫩化毛肚，引领行业革命；野山菌汤大火现熬，每锅汤只用4小时，用不完就倒掉。
自2001年成立起，巴奴的市场定位就一直以中高端火锅品牌为主，定价也整体高于其他常见火锅品牌。根据大众点评网站数据，在北京门店，巴奴毛肚火锅的人均消费就在145元到163元之间，两个人轻轻松松就过了三百元。
从“天价土豆”到“月薪5000”，巴奴其实一直没有变，它在不遗余力而又尽力委婉地告诉消费者，自己的目标受众，并不是那些会因为两三百块而皱眉，会介意19元的土豆有几片的人。
自2001年成立起，巴奴的市场定位就一直以中高端火锅品牌为主/图源： 杜中兵
不过对消费者来说，从卖服务到卖环境，“价值”越来越虚，吃到嘴里的实打实的食材越来越少，要说味道，也很难称得上多么惊艳。
就像坐在重庆洪崖洞最好的江景楼窗边吃一顿火锅，如果牛油齁口，菜品失鲜，再浓郁的意境，也覆盖不了嘴里的败兴。
实际上，在今天，两三百块吃一顿火锅，从一个人到三个人，在一线城市都算正常价格。只不过，在消费者心里，火锅这种成本与技术含量都偏低的餐饮，似乎从一开始就不该这么理所当然地水涨船高。
人们想要食物本来的价值。
换言之，想要通过自我标榜高端来说服消费者掏钱，且以此鞭策人们努力赚钱以供消费的逻辑，越来越行不通了。
人均一百五的火锅和七十九一根的眉笔到底贵不贵，消费者想要重新夺回判断的话语权。
火锅，在粤语文化区所说的“打边炉”，本身自带一种平民与团体属性。多人围着炉边环鼎而食，热气腾腾，笑谈甚欢。不讲究用餐的礼仪、门道和学问，要的只是一份便利和热闹。
打边炉/图源：图虫·创意
如果是在社会飞速发展时期度过童年与青春期的90后，在小时候，外出吃饭可能会选择彼时刚刚在二三线城市风靡的必胜客、这类方便又新奇的西式快餐，“出去吃顿好的”，则可能是西餐、地方特色菜。至于火锅嘛——在家就能搞定的事，大人是不太会愿意出去花这笔钱的。
在二十年前乃至十年前，那些形式大于内容的概念和噱头尚且有人买单，而在今天，消费者已经在全方位拒绝“中高端”包装的普通商品，尤其是衣食住行这类日常必需品。
前两年，市面上昙花一现了一种定价高达66元人民币的“钟薛高”雪糕。创始人林盛做过广告策划，本科学的历史。时逢“国潮”风流行，钟薛高的官网上写有这么一句话：“人与人、人与家、家与家，像瓦片般俯仰相承。在这种链接与包容之中，我们期待更广阔的世界。”
中国传统文化真是取之不尽用之不竭的宝库，却被现代商业社会无限曲解，在商品平平无奇的使用价值之上，增添抽象的文化属性。
然而，不到一年后，钟薛高就跌下神坛，成为冰柜里被以几块钱打折甩卖，泯然众“棍”。
在拥有超35万成员的“今天消费降级了吗？”豆瓣小组里，有一篇2020年的精华帖子感慨道，“消费降级最应该的是不被符号消费困扰吧”，帖子下人们纷纷附和，列举出自己经过亲身体验后发现功效并不亚于知名大牌的商品例子。
降级的不仅是日用品和食品，旅游界的奢侈品五星级酒店，也在全国范围内慢慢降温。根据文旅部的统计数据，2020年，我国五星级酒店数量为850家，而截至最新2024年第三季度，所剩五星级酒店仅736家，四年时间骤减一百多家。
四年时间五星级酒店骤减一百多家/《承欢记》剧照
伴随着市场降温，曾经的豪华酒店也开始“沦为”平价。2024年三季度，五星级酒店的价格平均为599元，同比下降了5%，平均出租率同比下降了4%。
与吃的需求一样，住的需求究竟应该由哪些东西构成，泳池和酒吧是否必需，正在消费者心里经历新的考量。
当人们开始有意识地不被市场决定需求，贵与不贵，便不再由商家或作为中介的主播说了算，而是由消费者自己切身的生活经验来评判。在就业压力与降薪裁员等风险环境内，越来越多商品被迫回归它们本来的使用价值。
大众情绪并不是一朝一夕发生变化的。
在全国经历经济上行和市场改革的剧变中，消费也曾跟着进行了一轮又一轮升级。与物质水平的提高同时增长的，是精神与符号消费成为一种潮流。
齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》一书中认为，随着资本主义的发展，“生产社会”逐渐向“消费社会”演进，消费而非生产成为确定人价值的重要判断标准。
就在五年前播出的电视剧《三十而已》里，符号消费仍然被视为某种重要价值观传达出来。全职太太顾佳参加贵妇们的聚会，因为背的包不够上档次而被排斥在边缘，而下次聚会换上一只价格不菲的名牌包后，她就理所当然跻身了富太太圈。
《三十而已》剧照
同年发生在互联网上的另一热点事件“假名媛”，像是电视剧在现实中的副本延伸。用符号而非价值包装的身份能换来很多实际利益，这本身就像是对符号消费的一种肯定。
符号能让人的身份地位提高，再不济也能供人装点门楣，满足一种情绪消费的需求。
如今，各种曾经被符号堆砌起来的消费品开始被祛魅。不仅是衣食住行，也包括不少流行文化消费品。短视频平台上充斥着对“霸道总裁”这一曾经偶像剧主角的嘲讽，那些将消费能力等视为个人魅力与能力代表的，在今天的观众眼里无异于脑袋空空的蠢货。
当社会心态发生变化，支撑泡沫的那种东西，也自然烟消云散。
越是在经济不景气的时代，人们越是渴望一个消费相对松弛的环境。
觉得一个东西贵——不管是觉得其物不及所值也好，还是个人钱包不富裕不愿花这么多去交换也罢，都希望能得到尊重和体谅。
笔者喜欢和那样一种朋友外出吃饭，当我们走进一家餐厅，坐下来，简单翻阅菜单，发觉价格有些超出预期或不值其价后，可以相视一笑，心照不宣地起身离开。
无关收入，也无关消费能力，仅仅是希望，我们能有不为“觉得贵”而感到可耻的自由。
说白了，一个月入5000的人走进火锅店，他希望感受到的不是对自己嫌贵的鄙夷，更何况，一个月入5000的人，也许和曾经月入两万的人，做的是同一份工作。
文中配图部分来源于网络
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值班主编 | 张来
排版 | 菲菲
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