在京东崛起之时，马云曾认为京东做自营的商业模式难以持久发展。阿里和京东两大电商巨头格局较为稳固之后，资本市场普遍认为电商的竞争已经尘埃落定。随着拼多多的诞生，再也没有人可以非常笃定地判断电商的未来。

随着资源调动以及红利消化的速度加快，在电商的下半场，“猫狗拼”逐渐走向三分天下的格局。相关机构披露的2021年电商零售平台市场份额情况来看，淘宝市场占比53%，京东为20%，拼多多手握15%的市场占比，三者合计份额已经达到了88%，而剩下的抖音、快手、苏宁仍然在奋力抢占更多的蛋糕。

互联网行业有三分之一即全程的说法，三大巨头正逐渐成形并站稳位置，是否意味着电商行业已经走到了尽头？

越是电商巨头，生意越难做？

电商行业的发展似乎成了近年来互联网比较伤感的一个话题。

阿里在2月24日刚公布的2022财年Q3业绩中，净利润204.29亿元，同比下降75%。京东去年三季度经营利润26亿元，较去年同期的44亿元下滑40.9%。拼多多去年Q3营收较去年同期增长51.4%，增速大幅下滑（上个季度为89%），月活用户数的增长几乎陷入停滞。

就连阿里去年双十一的增长率也只有8.45%，创历史新低，各大平台不再高调宣扬GMV。有网友调侃去年的电商节，打折最狠的可能不是你网购的商品，而是电商巨头们的股价。

从平台业绩表现来看，似乎电商行业已经进入存量阶段，增量难寻。自2021财季开始，阿里巴巴几乎在每个季度的财报会上都提到要牺牲部分利润来换取以获得更长期的发展。竞争之下，三大平台毛利率集体下滑。

在互联网江湖看来，目前的电商面临的是一个“伪存量”阶段，存量只是一个表象。虽然整体互联网用户已经进入了波动性增长的阶段，但实物商品的线上渗透率并不高。

2012年的CCTV中国经济年度人物颁奖典礼上，马云曾表示，10年后电商将取代传统门店。而王健林还击道：“如果10年后电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他给我一个亿。”

十年已过，据有关部门数据显示，2021年，实物商品网上零售额108042亿元，增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重仅为24.5%。如果从各品类来看的话，家电、电子产品和服装鞋包等容易“上网”的品类，部分渗透率已经接近或达到40%。而医药保健、生鲜、食品饮料、日用品等品类的线上渗透率仍然较低。

本质上，电商行业仍然有发展的潜力空间，只不过固有的电商发展模式达到了增长瓶颈，面对电商现状作用正在减弱。

不同于其他互联网平台，用户节点越多，产品效用越大。对于电商巨头来说，存在一条倒U型价值曲线，随着用户和商家规模增长，平台价值呈现先增长后下降的趋势。原因大致有三个：

一，电商平台需要规模经济，买卖任意一方的规模程度越大，对另一方越具有吸引力，规模的增长能够增加平台的效用。但矛盾的是，平台同一侧的供给方竞争度增加，却会相互扣减对方的价值。适当或者充足的竞争有利于激发企业的能动性，而现在过度的竞争不啻为一种内卷，导致不少参与方陷入赔本赚吆喝的境地。

三，规模让信息繁杂冗余，加剧信息不对称。消费者注意力是有限的，商品越多，分摊到单个商品上的注意力越少，分辨产品品质以及真伪的能力也会降低，平台背书作用也会减弱，这也是天猫诞生的重要原因。

说白了，电商巨头的规模正在从优势向劣势转变。

羊毛出在商家身上，当商家生意难做，平台日子自然也不好过，商家的成本同样也会转嫁到消费者身上。因此，原有的电商模式已经难以维持双边动态平衡的正向发展。

一方面行业还有很大的潜在空间，随着渗透率的上升，行业蛋糕仍然会不断做大；另一方面电商巨头又岌岌可危，现在可以说正好是挖墙脚的好时候，抖快下场也就不难理解了。

字节已经砍掉了第三方外链，拿到了支付牌照，在去年还相继推出给予品牌自播小店额外20%的返点支持、降低年框合作门槛为GMV3000万、缩短商家提款周期从从T+7到T+1等政策。

去年7月份，快手电商负责人笑古提出了 2021 年快手电商的三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。宣布2022年的战略将新增“大搞产业带”，在“造风者计划”下，未来培养50家能孵化50个成功跃迁商家的服务商、100家能孵化20个成功跃迁商家的服务商。

如何才能打破“伪存量”的表象？

不管是抖快的下场，还是淘特、京喜的推出，很大的一个作用，其实是分化规模，使其能够更加精准聚焦于细分消费群体，降本增效。这对于整个电商行业来说存在利好，但各大电商平台也有走向对用户注意力恶性竞争的倾向。

为了流量，平台同样会被绑架。淘宝选择丰富自身内容生态，在逛逛上线后，已经正式占据淘宝首页一级入口；拼多多则利用自身的游戏化特质，将人性的弱点拿捏地相当到位，让用户更多地参与到游戏之中；至于抖音快手，本身的娱乐化内容对用户的注意力天然具有吸引力。

用户注意力本就已经走向存量，过度追逐用户注意力让流量更加稀缺，导致流量成本不断升高。而平台实际上已经被流量绑架，明知过度竞争流量会导致流量成本继续抬高，但是却不能停止。对于传统电商平台来说，不买流量等死，买流量找死。

电商平台变现的价值点实际上有两个，一个是上文提到的交易信息撮合，这是大部分电商平台选择的方向。另一个是交易执行撮合，通俗点说就是如何更好地保证履约。典型如京东，建立了自己自营、仓配等根基，淘宝新推出的猫享实际上也是这个方向的破局点。

交易执行撮合能带来价值，但很难为电商平台带来优势。京东自营本就是利用交易执行撮合的价值点，但多年来始终被阿里压过一头。国内的四通一达还有顺丰只要给钱就能合作，让履约环节失去了壁垒。比如抖音，在去年8月已经上线自己的电子面单，并与顺丰、三通一达、百世、极兔等快递公司顺利完成对接。

这也是大部分电商平台在交易信息撮合上死磕的原因，那么交易信息撮合有解吗？

在互联网江湖看来，过去电商平台买卖流量方式的交易信息撮合已经逐渐失效，接下来需要思考的是如何融合两种价值，比如打造电商品牌。

白牌产品附加值低，电商平台难以获取利润，而已有的大牌品牌影响力高，对电商平台的信息撮合依赖较低，电商平台不具备话语权，利润自然也少。但是，电商完全可以亲自参与到品牌的孵化与打造中。

比如阿里，在2021天猫新品牌战略发布会上，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪却表示，天猫将从B2C向D2C服务平台转变，帮助企业直接面向全域消费者，并计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

拼多多更是这方面的前辈，早就开始着手扶持白牌企业，让用户花最少的钱，低品牌溢价。

随着流量红利、规则红利慢慢消失。电商平台需要从薅品牌羊毛走向与品牌共生，从博弈关系转为共生关系，帮品牌放大势能，并从中分羹。

真正的品牌除了消费者认知之外，还需要具备产品、营销、价格等多方面要素，比如产品能否掌握在自己手里，而不是代工厂手中，是否掌握产品的定价权，而不是动不动就要搞促销等等。既然网红品牌没有能力可持续经营，电商平台可以一起努力，共同创造价值。

此时，电商平台需要帮其补全品牌其他能力要素，除了D2C之外，还需要具备D2B（direct to business）的能力。

不同于传统的线下渠道分销商，电商平台做D2B基本在线上。又不同于京东做自营，D2B不是在经营品牌，而是共创品牌。这或许也是猫享诞生的原因。

2022年1月6日，阿里的戴珊宣布了淘宝天猫业务的全新组织架构。淘宝天猫全面融合，“大淘宝”架构出炉，已经为此做好了准备。从阿里来看，大淘宝和B2C零售事业群、淘菜菜、淘特和1688等一级组织，共同形成“中国数字商业板块”。“淘系”和“B系”在组织上全面打通。

张勇曾表示，阿里走向未来的非常重要的定位和方向是成为一家消费互联网和产业互联网双轮驱动的公司。电商品牌实际上就相当于成为了阿里在消费互联网和产业互联网的一个交点。