打开“茶颜悦色”公众号，彷佛走错了片场。
设想中，品牌标志性的典雅古风设计会填满每一篇推文。就像同行的茶饮品牌一样，用公众号的沉浸式美学吸引读者，也彰显品位。
同行的公众号，清一色以图为主导
可现实是，排版几乎没有烧钱的痕迹，简单的图字组合就撑起了茶颜悦色的一篇文章。
茶颜悦色的正文，大多是这般画风
要知道，身为新中式茶饮代表，茶颜悦色在设计上从不含糊。LOGO的古装美人、门店的雕花木门、产品包装的古画……将古典文化融入现代语境，品牌对国风美学的诠释是独一份，也是分外用心的。
那为什么公众号的运营，如此简单、质朴（甚至显得不与时俱进）？
● 茶颜悦色要做顾客的“朋友”，把公众号当“朋友圈”
看了几十篇茶颜悦色的公众号推文，我发现，与其说“简单、质朴”，不如说它“很不像官号”。更像某位爱碎碎念的朋友，在个人社媒上的随手分享。
这儿不仅有门店、新品的相关信息，还充斥着许多“跑题”的内容。
它会在重阳节，分享与长辈相处的趣事，鼓励大家珍惜时光；也会在某个深夜，调皮地向你发起美食攻击，馋得人睡不着……若你偶然戳进一篇，不看发布者，都很难意识到这是一个品牌官号。
叙事口吻也很不官方。2014 年账号刚建立时，叙事者还是品牌的拟人化代称“茶小颜”，但自2016年起，平台运营者就开始自称“摸鱼”，以打工人的人设与读者对话。当内容表达皆落到一个真实、具体的人，自然官味更少、人味更浓。
2014年推文截图
2023年推文截图
很明显，摸鱼还和茶颜悦色一样，都是个长沙“人”
那为什么要把公众号当成“朋友圈”发？
深入去看，这源自茶颜悦色对自我的定位，就是做顾客的“朋友”。
“温度，是靠服务传递出来的，包括线上线下的各种与顾客的触点，都构成最终别人对你的认知。我们希望能像对待朋友一样接待顾客，最好是可以让门店服务员叫出熟客的名字，让消费者感受到一种朋友的亲切感。”
——茶颜悦色创始人吕良
可以看出，茶颜悦色要代入“朋友”身份，在与顾客接触的各个渠道，释放品牌的温度。公众号是高频联系顾客的线上触点，运营时当然也得像朋友一样。
茶颜悦色的公众号简介写着“做一杯有温度的茶”
仔细翻了翻早期的茶颜悦色公众号，画风更日常、亲切。大到公司战略规划，小到员工的双11购物车，关于茶颜悦色的一切都能在此看到。
我曾经盘过不少品牌官号的运营亮点，如@盒马的微博堪比段子手、@太二的小红书深入平台语境做内容……
而茶颜悦色的特色在于，它将品牌经营理念与自媒体运营风格融合得很好。不是有趣、好看到令人初见惊艳的类型，却能细水流长。
● 随意自然的排版，与接地气的内容更配
这样一番分析下来，开篇我的困惑也得到了解答。当内容是十分生活化、接地气的，排版就相应得删繁就简，避免出现割裂感。
反向去看，美学型公众号讲究氛围，会倒逼内容表达凝练语言，减少了朋友间聊天的真诚感。
内容形式丰富的多媒体时代，人们对文字的耐心其实有限，让读者快速获得视觉享受、愉悦体验的推文，无疑会打开率、完读率更高。从茶饮，到汽车、珠宝、奢侈品品牌都齐刷刷做有美感、有互动感的短篇幅公众号，也说明了这一点。
但当同行都在公众号氛围营造上卷生卷死，朴实的茶颜悦色就别有记忆点了。
梳理完茶颜悦色公众号的定位，我们来看看它在具体内容运营上的独到之处。
在我看来，茶颜悦色公众号有两大类型的内容策划，很有深意。
一类是城市文化、生活相关的内容。
先说一个热知识，2013年在长沙出生的茶颜悦色，在2017年起走红后的三年里，都不曾离开过家乡。这让茶颜悦色有很强的地域性，甚至被看作“长沙的名片”，成为外地人来长沙的必打卡项目之一。
所以，当2020年茶颜悦色萌生了“出去闯闯”的念头后，许多家乡人都不希望它离开。
而公众号里，那些看似发散的城市游记，其实立住了茶颜悦色的身份，平衡了它的地域性与全国性——既印牢了茶颜悦色“来自长沙”的标签，也展示出它迈向其它城市的诚意。
比如，聊“茶颜的武汉地缘”、分享长沙的各地美食，茶颜悦色一面以有烟火气的话题，与各地顾客拉近了距离，一面不忘强调自身长沙人的身份，在全国范围内继续做“长沙的名片”。
介绍品牌新店的专栏#茶颜开到哪儿#也是如此。每去往一座陌生城市开店，茶颜悦色都会把前期筹备工作、新店设计规划等商业必讲信息，透明化呈现。它还会表达出对当地美食、文化的新鲜感与好奇心，也直言迈出舒适圈的原因，以及不安与不适应。
如此一来，各地消费者都能记住茶颜悦色来自长沙，并真心想融入自己脚下的一方土地。
比如在推文《嘉陵江湖，我们来了》里
茶颜悦色就表达了作为长沙品牌对重庆的强烈喜欢
另一类是对品牌门店经营、新品研发、营销活动的复盘反思。
以每月更新的#食品安全报告#专栏为例，各家门店的柠檬汁已过期、咖啡机有污垢等大小问题，茶颜悦色都会自查后将问题与整改结果公布在公众号。
还有一家新店开业，茶颜悦色不仅会发布美图宣传新店，也会直面一地鸡毛，对开业后出现的排队长、黄牛猖獗等问题做出回应，摆好“该整改整改、该道歉道歉”的态度；
上新一款饮品，茶颜悦色也不是一味地花式夸赞，而会收集顾客意见，认真反思、优化产品。
如吕良所说，
“我们在向华为‘抄作业’，有些事情没做好可消费者都清楚，所以犯了错误让消费者说不如自己先说，至少没那么尴尬。”
反思不足并改正，茶颜悦色在公众号上大方展示了自己的不完美，让品牌更像一个真诚的、有上进心的人。冲着这份人格魅力，消费者也会对茶颜悦色抱以更多宽容。
可见，公众号的话痨人设背后，茶颜悦色的大多内容策划，都是从品牌角度出发，非真正意义上的闲聊，却又能营造轻松自在的聊天氛围，每句话就更让读者“听”得进去。
承认新品的不足、活动的失误……仔细品，茶颜悦色公众号的表达不止真诚，还流露出谦逊的态度。
这其实与创始人吕良的个性很像。一个例子，当有媒体问吕良“在国内觉得哪个品牌做得比较好”时，他的回答是，
这个行业百花齐放，每个品牌实力都比我们强。规模也好、实力也好，我们在行业里不太敢说话，我们是一个小区域性品牌。
我们常说，品牌创始人，尤其是个性鲜明、有人格魅力的创始人，是品牌的最佳代言人。相应的，品牌一言一行透露出的人设，也应该与创始人的特质契合，才能给大众留下统一的、深刻的印象。
而茶颜悦色做到了这一点。它将创始人低调、谦逊的个性，代入了品牌表达中。这让长期性沟通用户的公众号，能保持统一的人设，品牌形象也更有人味、有特点。
我也观察到，这种“表达的一致性”，很大程度归功于创始人吕良对品牌官号运营的重视。他会阅读推文、看用户反馈，也会和相关负责人聊自身想法，内容自然“很吕良、很茶颜悦色”。
2017年公布的一段内容沟通截图
甚至茶颜悦色火起来之前，吕良还会亲自写推文，和读者“唠嗑”
在公众号走话少的美学型路线，在小红书与微博整活玩梗……随着用户阅读习惯与内容审美偏好的变迁，不少品牌都与时俱进地调整了官号运营风格。
但茶颜悦色的公众号证明了有时候不去改变，走适合自己的路，才是最好的。
它不刻意用美学设计去吸引视线、也不费心抖机灵，一直都在做一个真诚的话痨，直抒品牌的胸臆。这让茶颜悦色的公众号，与用户达到了深层次的“交心”，建立了更牢固的关系。
同时，茶颜悦色还做到了代入品牌个性的公众号人格化运营。因而每一次内容输出，都是在深塑品牌形象，而不是给网友留下“小编是00后”这类短时记忆。
一个品牌疯狂玩梗，上演发疯文学后，网友的评论
不止公众号，茶颜悦色其实一直都很爱表达，它会抓住一切机会，去沟通消费者。像餐巾纸、打包袋、小票等接触顾客的“触点”，茶颜悦色总会见缝插针地写下自身对中国文化的理解，或是品牌经营的心声。
早期的茶颜悦色，就是凭着小票上“耿直”的长篇自白，在互联网上掀起了讨论，也让更多人对自己有了印象。
左一是最早的小票
“等我们有钱了就去告他们（山寨门店）”这句话大家应该都听过
做人格独立、态度真诚的话痨，在我看来，这是一种很适合茶颜悦色的沟通模式。
曾经有媒体形容茶颜悦色是“养成系爱豆”。它不够完美，开店速度远慢于同行、门店大排长龙现象严重……
但种种自我表达，在“难购的、好喝的国风茶饮”之外，让茶颜悦色的形象更立体、鲜活。这个并不年轻的品牌，才能一次次获得消费者的理解与包容。
所以，哪怕表达过多，会导致翻车概率增加，还会被部分消费者认为是“废话多”，茶颜悦色也值得选择继续做自己。