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春运大潮下的城乡商业生态进化论 - 文章中心
春运大潮下的城乡商业生态进化论
2025-03-05
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引言 


中国传统文化中，‌出了元宵节才算过完年‌。中小学生的快乐寒假迎来了尾声，春节的返乡返城大潮也逐步落下帷幕，城乡之间的互动却留下了深刻的商业印记。


有人感叹今年是“春运最冷清的一年”、有人评价“最特别的一年”，有人因家乡消费升级而自嘲“被穷笑了”，有人异乡作客直呼“这里的年味最浓”......


这这场人口迁徙背后，暗含青年返乡扎根、小城格局焕新、文旅商业崛起等多重变革。本文试图从春运镜像中，透视中国城乡商业生态的进化逻辑。



01 

资源虹吸：城市商业霸权与乡村失语


十八年前，《奋斗》中的陆涛们高喊“我们必须成功”，将青春抵押给城市的摩天大楼。无数个露露执着于北京户口，想找到一个可以在大城市站稳脚跟的“我的身份”。



城市化一路狂飙，中国GDP年均增速超10%，北上广深提供大量就业机会，基建扩张缩短地理距离，资源高度向城市集中。城市商业以效率优先，催生CBD、购物中心等标准化业态。


《北京女子图鉴》的陈可依们用星巴克拿铁和奢侈品包包定义成功，《上海女子图鉴》的罗海燕们频繁出入高级餐厅和酒吧，背后的商业逻辑是规模化、标准化、高端化：2006-2016万达广场在全国复制了153座，肯德基的门店突破了5000家。2018年1月，美团推出了黑珍珠餐厅指南。在这场「小镇做题家」进城逆袭的集体想象中，商业是身份地位的勋章，更是阶级跃升的工具。


反观同期的非一线城市尚有零星头部商业体作为支撑，而小城乡镇商业凋敝，批发市场或小商品集散地才是主流市场。留守村庄的小卖部货架上，堆满康师傅与娃哈哈的临期商品。在《我的阿勒泰》中，商业是牧场中雨夜漏水的帐篷商店，也是牵着骆驼买卖的异域市集。


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©️《我的阿勒泰》


城市吸纳了小镇青年劳动力和储蓄，但无法及时反哺乡村，一度强化城乡的二元对立。原生态下的消费还停留在生存阶段，商业的变革与想象力近乎真空。



02 

技术革新：数字化浪潮带来商业平权


2020年前后，城市化迎来拐点：一线城市生活高成本倒逼企业、产业向内陆转移；乡村振兴政策加码下，“数字乡村”“文旅融合”概念逐步落实，资源开始下沉。「归乡」成为了新的主题。


2023年的黑马高分剧《故乡，别来无恙》就是都市青年回乡工作生活的群像写照，主角四人以在玉林路的「齐茶馆」为根据地，诠释了家乡的扁平化、社区化、熟人化特征。城市与乡镇的关系从单向奔赴转为双向流动。



毋庸置疑，电商物流网络覆盖促使非一线城市连带小镇乡村的商业格局更新。短视频平台赋能乡村带货，直播电商让小镇手工制品、农副产品直连城市消费者，数字化管理、AI选品提升效率，各地的非遗工坊通过小红书营销实现客单价翻倍。冷链物流的渗透，让智利车厘子、预制佛跳墙等进口商品和城市消费品成为小镇青年的春节标配。


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©️抖音电商《2023丰收节抖音电商助农数据报告》


技术的革新消弭了城市与乡镇的商业差距和信息不对等，也带来了新的业态创新。越来越多拒绝内卷的年轻人离开城市开辟返乡的新天地。他们将大城市的消费习惯和审美态度带回家乡，成为了「数字游民」或是「品牌主理人」，催生着“乡村咖啡”、“城镇买手店”现象。他们没有营业额的焦虑，只是守一方天地，同四邻八乡边聊天边工作，追求生活的一种平衡感和舒适感。


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南陵县青山村·桥边边咖啡 ©️图源小红书我在山里玩泥巴




连锁品牌的市场下沉，小镇商业与大城市接轨，即使是在过年期间的小县城里也能喝上瑞幸、霸王茶姬。娱乐业态也是通宵达旦，河南信阳的一家商场甚至为了抢上春节档电影的开售，在毛坯的商业体里独独开放了电影院。


小地方的商业构成是一种完全区别于大城市商业规则的“野路子”，更多的是依靠人情堆砌的面子消费。城市的ktv需要预定需要买券，而县城消费则是人情是记账；乡镇影院的电影票甚至是座无虚席之下的手写票据和过道蹲座；更有包含鲍鱼龙虾，一桌2880的年夜饭，让从大城市短暂归乡的年轻人目瞪口呆。在小镇的环境体系下，仿佛没有什么是一个电话解决不了的，如果有那就打两个。


相对于小镇商业用“熟人社交”对抗“标准化”，城市商业则接受乡村文化的反向渗透，用“荒野美学”对抗“班味”。在各自的语境下，两者的通用商业语言无外乎吸引消费者为“情感溢价”买单。一线城市涌现“乡村CBD”，如上海蟠龙天地古镇式商业体，用慢节奏、自然场景缓解都市压力；城市的商业空间往往通过引入乡野元素，如露营主题咖啡馆、原木装饰、稻田景观、绿植花园等等来吸引消费者。


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一尺花园广富林店©️图源小红书 one step一尺花园


当城市商业陷入内卷化焦虑，小镇却借助数字化浪潮逆袭为新消费试验田。而这场静默的变革背后，是一场关于效率与人文、标准化与在地化的商业进化实验。



03 

文旅融合：潮汐消费与长效生态博弈


裹挟在春运大潮下的，还有由反向迁徙交织的全新社会图景：一线城市青年将父母接到北上广深体验“都市年味”，同时也有家庭北上哈尔滨看冰雪、南下潮汕追英歌舞、赴福州赏游神、进侗寨品长桌宴。“有钱没钱回家过年”的老话，早就悄悄变成“我来到你的城市”的新说。



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©️图源小红书Lei


泉州文旅甚至专门拍了一组新春主题的创意短片《新年来泉州，泉年有好运》，从簪花、祈福、美食等方面展现了泉州的文化特色。‌2025年春节期间推出了300多场特色活动、300多场非遗戏剧演出，40多条精品线路。累计接待游客1011.59万人次‌，同比增长23.6%。旅游总花费100.96亿元，同比增长25.9%。


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©️图源公众号海丝泉州文旅之声


汪满田和瞻淇的鱼灯入梦，让黄山周边的县域村落也爆发了惊人的活力。2025年春节歙县接待游客总数为112万人次‌，同比增长18.39%‌，旅游总消费10.87亿；黟县全县景区共接待游客35.85万人次。


这样的热闹在新春的假期里显得尤为突出，但看似繁荣却难掩潮汐消费的隐忧。以黟县的屏山村为例，一年中会有多次绘画写生的学生活动，小小的村落里也应运而生了餐饮、画材等店铺，其中也有喜姐炸串这样的连锁品牌。但在写生的淡季里，小村落的冷清亦是真实情景。


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©️图源小红书勇敢的小棉花


旅游消费的潮汐性，本质是“瞬时爆发”与“日常真空”的矛盾。服务于游客的商铺往往因季节波动陷入生存困境，而本地刚需商业又难以匹配游客的品质期待。二者间的gap，恰是文旅融合的深层挑战。



结语 


春运潮下的商业进化本质是中国城乡关系从“断裂”到“再缝合”的重构。商业早期作为资源分配器加剧差距，如今作为连接器促进融合。


城乡叙事的重构代表着消费在整体层面上从生存方式向生活方式的倾斜，商业成为「生活价值」和「意义消费」的载体。在大城还是小镇生活仅仅是一种选择，没有对错之分，毕竟“此心安处是吾乡”。


而商业从来不是孤立的范本或者二元对立的结构，是我中有你，你中有我的融合共生，把山里的风搬去城市，也把城市的新奇带回山间。未来的商业生态，终将在效率与温情之间找到平衡。


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桐乡市留良村·毛栗树下咖啡 ©️图源小红书毛栗树下


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